Сделать подготовку к школе желанным и приятным событием для всей семьи, а не обязательной рутиной.
Для этого нужно было решить несколько ключевых вопросов:
Превратить поход в торговый центр за школьными покупками в увлекательный семейный досуг
Увеличить время пребывания гостей в ТЦ и стимулировать незапланированные покупки
Укрепить лояльность к бренду МЕГА и повысить выручку магазинов-арендаторов.
Ключевой возможностью для изменений стал инсайт: хотя дети не хотят идти в школу, сам процесс выбора новых вещей — рюкзака, одежды, канцелярии — доставляет им радость и является актом самовыражения. Задача заключалась в том, чтобы сделать этот позитивный опыт центральным элементом всей кампании.
Причина
Предыдущий подход к сезону «Снова в школу» был малоэффективен по двум основным причинам:
Низкая вовлеченность аудитории. Для родителей покупки к школе ассоциировались со стрессом и расходами, а для детей — с окончанием каникул. Это приводило к утилитарному поведению: посетители приходили только за конкретными товарами по списку и сразу уходили, не совершая спонтанных покупок.
Сильная конкуренция. Рекламные сообщения МЕГИ терялись в общем потоке похожих предложений от других ритейлеров, что мешало бренду выделиться и построить прочную связь с покупателями.
Для решения поставленной задачи была разработана и реализована комплексная стратегия эмоционального перепрограммирования под названием Back to School 2025. Работа велась по трем основным направлениям
1. Создание новой креативной платформы
Мы полностью отказались от безликих призывов к покупке. Вместо них была разработана серия игривых и персонализированных слоганов, обращенных непосредственно к детям и обыгрывающих их имена и школьные ситуации: «Лева — рюкзак клевый!», «Света — к физре одета!», «Ромчик — форма топчик!». Такой подход создавал эффект личного обращения и узнавания. Визуальный ряд (видео-рилсы, гифки, наружная реклама) был выполнен в современном, динамичном стиле, понятном и привлекательном для подростковой аудитории.
2. Комплексная интеграция всех каналов коммуникации
Кампания была реализована across-the-board, охватывая все точки контакта с аудиторией:
Онлайн. Через сайт, e-mail рассылки, социальные сети и таргетированную рекламу транслировался новый позитивный нарратив. Для стимулирования вовлечения был запущен розыгрыш гаджетов и денежных призов.
Оффлайн. Территория ТЦ была преобразована в интерактивное пространство-праздник:
Были установлены 4 тематических подиума с готовыми образами («Форма топчик», «Кей-поп фанатам», «Звезда в классе», «На физру»), которые наглядно демонстрировали товары арендаторов и служили источником вдохновения.
Интерактивные элементы (фотозоны, промостойки для регистрации чеков, стикерпаки) превращали шопинг в увлекательную игру для всей семьи.
Акция по сбору макулатуры решала не только задачу устойчивого развития, но и выступала дополнительным стимулом для визита в ТЦ.
3. Сегментированное воздействие на аудиторию
Для родителей использовались широкие охватные каналы (наружная реклама, e-mail) с акцентом на эффективность, удобство и комплексность предложения МЕГИ.
Для детей и подростков упор делался на моду, самовыражение и «крутость» товаров через контент в соцсетях (рилсы) и сотрудничество с релевантными инфлюенсерами. Кроме того, был организован концерт популярных у детей блогеров Роблокс Квин и Дани Припута, а также розыгрыш их мерча.
Результат
Реализация стратегии Back to School 2025 позволила достичь значимых метрик как в бизнесе, так и в коммуникациях:
— Кампания помогла «почти вплотную» подойти к 100% выполнению годового плана по приросту аудитории. Это ключевое достижение, несмотря на сезонный спад активности в конце лета, что подтверждает исключительную эффективность проводимых активностей.
— Значительно превышены плановые показатели по вовлечению и маркетинговой эффективности. Охват мероприятий составил 11,9 млн человек, а количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с рекламой, достигло 12 млн. Ключевым каналом коммуникации подтвердился VK, принесший наибольшее количество просмотров.
Таким образом, кампания Back to School 2025 не только достигла тактических целей, но и создала прочный фундамент для долгосрочного роста, обеспечивая синергию между цифровыми коммуникациями и реальными бизнес-результатами.
— Активность аудитории в розыгрышах: более 51 тыс. человек поддержали акцию, что на 7% превысило целевое значение. Также зафиксирован стабильный рост подписной базы в соцсетях — до 1,51 млн пользователей, что на 5% выше результата прошлого года.
— Количество новых участников программы лояльности продемонстрировало взрывной рост на 167%, превысив 36 тысяч человек.
— Доля возвращающихся в торговые центры в течение двух недель увеличилась на 5 процентных пунктов, достигнув 44%.
— Пользовательская база мобильного приложения выросла на 16%
— Кампания обеспечила 745 тысяч визитов в торговые центры МЕГА. Параллельно зафиксирован существенный рост онлайн-трафика — посещаемость веб-ресурсов увеличилась на 41%
— Концерт с участием популярных блогеров обеспечил рост товарооборота на 21%, подтвердив эффективность коллабораций с релевантными медийными персонами.
Коммуникационная группа TDI получила бронзовую награду в номинации «Заказной шрифт» на престижном фестивале нового дизайна СРЕДА за проект собственного ребрендинга «Каменный век 2.0». Победа в одной из самых конкурентных номинаций подчеркивает растущий спрос на шрифтовые решения как инструмент построения бренда.
Помимо этого, работа агентства была отмечена экспертами фестиваля в шорт-листах еще трех категорий: «Ребрендинг/редизайн айдентики», «Типографика в айдентике» и «Иллюстрация и фотография в айдентике». Такой результат свидетельствует о комплексном и проработанном подходе к проекту.
«Для нас эта награда — важное подтверждение того, что инвестиции в создание собственного шрифта окупаются не только с эстетической, но и с бизнес-стороны. Шрифт становится ключевым активом бренда, повышающим его узнаваемость и отличающим его на рынке», — прокомментировала управляющий партнер TDI Group Наталья Орлова.
Фестиваль СРЕДА — значимое событие в сфере дизайна и рекламы в России. По данным организаторов, в последние три года фестиваль стабильно собирает рекордное количество заявок, что создает высокую конкуренцию и делает победу особенно ценной для профессионального сообщества. Награды СРЕДЫ считаются свидетельством мастерства и оказывают влияние на развитие визуальной среды не только в России, но и в других странах.
Эффект в 30 раз: в TDI Group оценили влияние ИИ на бизнес
Стремительное проникновение искусственного интеллекта, скорость монетизации которого опережает соцсети, заставляет компании оперативно пересматривать стратегии
Управляющий партнер TDI Group. Эксперт-практик по стратегии, цифровой и бизнес-трансформации, внедрению ИИ. Ментор
Эксперт-практик по инновациям, цифровой и бизнес трансформации с 20+ годами C-level опыта в FinTech, телекоме, eCom. Консультирует крупнейшие компании ЕАЭС, основатель ИИ-продуктовой компании, ментор
Стремительное проникновение искусственного интеллекта, скорость монетизации которого уже опережает соцсети, заставляет бизнес оперативно пересматривать стратегии. По мнению Андраника Захаряна, управляющего партнера TDI Group, сейчас критически важно делать ставку на эту технологию. В интервью РБК он объяснил, как ИИ трансформирует компании, зачем внедрять цифровых сотрудников, и какая роль останется за человеком.
Андраник, согласно последним исследованиям, 63% ведущих компаний в мире применяют искусственный интеллект хотя бы в одной бизнес-функции. Что, по-Вашему сейчас происходит на цифровом рынке и чего ждать?
За последние 20 лет я видел множество трендов от инноваций в бизнес-моделях до фундаментальных технологий. Некоторые из них, например, метавселенные и AR/VR, так и остались нишевыми. Причем, с далекой перспективой масс-рынка. А некоторые стали коммодити, например, BigData-стек.
Базовый AI уже давно норма. Другое дело генеративный, который очень стремительно проник на массовый рынок и надул там огромный «пузырь». Примечательно, что скорость его проникновения гораздо выше, чем у таких продуктов, как смартфон или персональный компьютер. А скорость монетизации опережает социальные сети. Кроме того, AI уже выполняет до 80% задач по написанию и исправлению кода ПО.
Что это значит для бизнеса и рынка в целом?
Например, что ИИ в скором времени будет способен полностью самостоятельно разрабатывать и исправлять программный код. По мере снижения стоимости создания программного обеспечения его производство будет ускоряться. А компании станут чаще выбирать между разработкой и покупкой, вытесняя традиционных поставщиков ПО, которые медленно адаптируются. Именно эти факторы приведут к радикальным изменениям в экономике и технологиях в ближайшие годы.
К 2030 году искусственный интеллект займет доминирующую позицию на цифровом рынке. Например, трансформация поисковых систем в сторону персональных ИИ-ассистентов приведет к резкому росту доходов от рекламы на основе искусственного интеллекта. Согласно оценкам, ее доля может превысить 50% в общем объеме мирового рынка цифровой рекламы. Сейчас он оценивается в 1,1 трлн долларов.
Так или иначе, но искусственный интеллект из технологического тренда превратился в мейнстрим. И при условии отсутствия непреодолимых технологических барьеров или ограничений вычислительных мощностей он станет неотъемлемой частью нашей реальности практически во всех сферах. Поэтому обществу придется учиться сосуществовать с этой технологией как в профессиональной, так и в личной сферах.
А что можете сказать про развитие искусственного интеллекта в сфере клиентского опыта?
Он приведет к масштабному перераспределению расходов: компании будут меньше тратить на персонал, инвестируя в программное обеспечение. Такой сдвиг обусловлен тем, что ИИ-системы способны автоматизировать до 70% клиентских взаимодействий, независимо от специфики бизнеса.
Какими Вы видите перспективы рынка труда в связи с этим?
Это не просто очередная технологическая волна, а фактор, который действительно может сократить количество рабочих мест. В прошлые индустриальные революции автоматизация в основном вытесняла физический труд, и люди могли сравнительно легко перейти в новые, более технические или сервисные роли. Сейчас ситуация иная: под давлением оказываются специалисты среднего звена: менеджеры, аналитики, юристы, маркетологи. ИИ уже умеет выполнять часть их интеллектуальной работы, а не только рутину.
Важно понимать, что эта ситуация не гипотетическая. К октябрю 2025 года в мире было сокращено более 180 тысяч технических специалистов, в том числе в связи с внедрением ИИ и автоматизацией. Крупные компании открыто связывают оптимизацию штата с новыми технологиями: в Amazon сообщали о сокращении порядка 14 тысяч человек. А один из лидируюших банков в РФ объяснял увольнение 13,5 тысяч сотрудников переходом на ИИ-сервисы и роботизацию процессов.
По оценкам, озвученным на Всемирном экономическом форуме в 2025 году, 41% работодателей в ближайшие пять лет планируют сокращать персонал под влиянием ИИ. В глобальном масштабе под риском оказываются сотни миллионов рабочих мест. В отчете Goldman Sachs речь идет о более чем 300 млн позиций.
Но ведь есть вызовы и на рынке искусственного интеллекта? С какими проблемами он сталкивается?
В глобальном смысле на данном этапе рынок столкнулся с проблемой концентрации ресурсов: влияние крупных технологических корпораций создает риски чрезмерной централизации и контроля над развитием технологии. Например, доминирование Nvidia на рынке GPU.
В качестве альтернативы рассматривается модель децентрализованного ИИ. Такой подход, по аналогии с архитектурой блокчейн-сетей, может снизить зависимость от отдельных игроков и обеспечить более равномерное распределение вычислительных мощностей с относительной независимостью ИИ. Однако создание подобных экосистем представляет собой качественно новый и более сложный технологический уровень.
Хорошо, давайте от глобальных трендов перейдем к локальным. Можете привести примеры Вашего практического опыта внедрения ИИ в корпорациях?
Безусловно. Мы разрабатываем и внедряем в корпоративные процессы мультиагентные системы: цифровых сотрудников и команды. Основной KPI для таких внедрений — это прямое влияние на стоимость процесса или юнит-экономику. Например, у нас есть ИИ контент-менеджер, который обеспечивает высокоточную шаблонизацию данных. Есть и собственная платформа для прогнозирования спроса и ценообразования. Она учитывает множество внешних параметров, а не только линейные зависимости.
Сейчас мы работаем над продуктовой ИИ-командой, которая займется валидацией гипотез с помощью цифровых двойников клиентов, оценкой технической реализуемости проектов и подготовкой полного пакета документации, включая экономическое обоснование.
Кроме того, работая над высокоточным поиском и извлечением данных из дата-сетов для ИИ контент-менеджера, мы обогатили существующие технологии поиска своими наработками. И теперь предлагаем ИИ-поиск для крупных интернет-порталов и в e-сommerce. В нем нет тупиковых запросов, а уровень адаптации под потребности клиентов значительно повышает конверсию и продажи.
А уже есть измеримый эффект от этих решений, или это пока только концепции?
Конечно. Например, мы разработали системы для повышения точности оценки ИТ-проектов и снижения трудозатрат на синхронизацию команд. Этот ИИ-агент снизил время оценки задач и формирования команды в 30 раз. А цифровой контент-менеджер продемонстрировал производительность, эквивалентную работе 65 сотрудников. И эти показатели могут быть увеличены, так как эффективность решения напрямую зависит от масштабов его внедрения.
Вы говорили о радикальном сокращении рабочих мест, в связи с внедрением ИИ. А результаты ваших внедрений это лишь подтверждают. Скажите, что в итоге делать сотрудникам и что изменится для топ-менеджеров? Где границы автоматизации, а где — ответственности человека?
Все просто: искусственному интеллекту можно доверять процессы, но не нарратив. Смысл должны создавать люди. Это значит, что такие фундаментальные функции, как миссия, архитектура бизнеса и его ценность, мотивация, культура, антикризисное управление и прочее остаются пока в руках топ-менеджеров.
Внедренные технологии, безусловно, ускорят принятие решений и улучшат их качество, сокращая необходимость в посредниках. То есть, ИИ усилит скорость и масштаб, но правила игры пока еще будет определять человек.
А вот более сложный вопрос: смогут ли люди долгосрочно соперничать с темпом развития и внедрения ИИ? Да еще при тех же затратах? А ведь ИИ, который у нас есть сегодня — это самая примитивная версия из всех будущих ИИ. У меня пока нет универсальных предложений на этот счет, но любое решение начинается с признания проблемы. Поэтому, на мой взгляд, людям важно не растерять свои когнитивные способности и способность к критическому мышлению, а также постоянно изучать новые технологии.
Что делать компаниям, если они только начинают свой путь в применении ИИ? Что бы Вы посоветовали?
Сегодня компании, как и люди, должны оперативно учиться и реагировать на изменение рыночных условий. Необходимо осознать, что именно искусственный интеллект значит для вашего бизнеса, как на стратегическом, так и на техническом уровнях. Важно подходить к управлению приоритетными цифровыми инициативами, как портфелем. И в первую очередь разворачивать те, которые дают быстрый эффект. Потому что быстрые победы воодушевляют и помогут профинансировать следующие шаги, высвободив капитал и ресурсы.
Внедрение ИИ следует рассматривать в контексте управления изменениями по всей цепочке создания ценности: от клиентов и сотрудников до продуктов и инфраструктуры. Обычно быстрые победы — это поиск по знаниям (RAG) для поддержки продаж, классификация и маршрутизация клиентских обращений и прочие не слишком сложные и рискованные кейсы. Очень важным аспектом является наличие, качество и структура данных в процессах, где требуется точность. Например, в ценообразовании это играет критическую роль.
Для минимизации рисков и ускорения реализации можно привлечь внешних подрядчиков. Их задача — обеспечить успешный запуск пилотных решений, настроить необходимые процессы и инфраструктуру, а затем передать компетенции внутренней команде.
Расскажите о своей профессиональной траектории. Какой опыт Вас сформировал?
Я больше 20 лет профессионально занимаюсь цифровой трансформацией и развитием бизнеса в крупнейших компаниях.
Начинал в легендарной «Евросети», где в нулевых запускал e-commerce в одной из стран присутствия. Затем в МТС уже на уровне группы выводил на рынок eCom, развивал цифровые каналы и self-care. Дальше был «Ренессанс Кредит», — один из лидеров POS-кредитования в России того времени. В роли старшего вице-президента я отвечал за блок обслуживания и продаж, его цифровую трансформацию: каналы, POS-продукты, партнерскую сеть, цифровой бизнес, R&D и так далее. Мы разворачивали банк от классической модели в сторону FinTech и транзакционного бизнеса, доведя долю цифровых продаж по отдельным продуктам до 90%.
Параллельно я веду стратегический и операционный консалтинг, менторю технологические команды. Долгое время входил в консультационный совет венчурного фонда Granatus Ventures, поэтому хорошо понимаю бизнес и с инвесторской стороны.
И все же Вы — топ-менеджер с серьезным корпоративным опытом. Как повернули в сторону предпринимательства и ИИ?
В 2024 году я со своим партнером собрал команду и основал компанию в сфере корпоративного внедрения ИИ. Этой темой я интересовался с 2018 года и уже имел некоторые наработки. Но в итоге все началось с поиска продуктовых идей и постепенно масштабировалось в несколько вертикалей: мы начали работу над мобильным цифровым компаньоном для региона MENA и пришли к корпоративному внедрению решений на базе ИИ.
Строго говоря, мы просто начали обсуждать свои идеи с реальным рынком. И, вдохновившись, стартовали. Стратегия была проста — подтвердить гипотезу спроса на нашу экспертизу и объединиться с крупным игроком, обладающим необходимой бизнес-инфраструктурой и репутацией на рынке. Так мы пришли к соглашению с TDI Group.
Я считаю, что корпоративный топ-менеджер без собственного предпринимательского опыта не обладает необходимой полнотой взгляда на бизнес. Очень важно глубоко понимать и чувствовать не только своих клиентов, но и акционеров, и рынок. В этом смысле наличие собственного подобного опыта только укрепляет профессиональное доверие.
Какие ключевые точки роста вы видите для TDI прямо сейчас?
Культура TDI Group — это отражение чистого предпринимательского подхода и личностей основателей. Команда завоевала более 400 международных наград, работает в пяти странах. Так что рецепт успеха ей уже хорошо известен.
Другой вопрос: как именно я могу усилить команду? Помимо очевидного ответа, что, объединив усилия, мы создали новую IT-вертикаль бизнеса, я предложил выход на рынок Армении. Да, этот локальный рынок и не очень большой. Но при этом он является региональным окном для новых возможностей компании. Ведь в Армении сейчас живет и работает очень много талантливых предпринимателей, и они строят глобальные компании. Кроме того, там хорошо работают экспортные бизнес-модели, основанные на диаспоральной экспансии. В этом смысле мы смотрим на бизнес не регионально, а диаспорально.
Управляющий партнер TDI Group в России. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
108 млрд долларов — такой внушительной суммы достигнет мировой рынок цифрового маркетинга к 2028 году, согласно прогнозов. Это превышает годовые бюджеты Чехии или Португалии. Для сравнения: еще в 2020 году объем этого рынка составлял $12 млрд. То есть, за восемь лет рост может быть почти десятикратным.
В мире уже 80% компаний используют ИИ в том или ином виде. Искусственный интеллект кардинально меняет маркетинг, открывая новую эру персонализации и автоматизации. Без этого уже не обойтись. Технологии, способные собирать и анализировать огромные массивы данных, в корне меняет подходы к продвижению брендов по всему миру. Они все точнее предсказывают поведение потребителей и все быстрее принимают управленческие решения.
Если ваш бизнес еще не использует ИИ в маркетинге, пора наверстывать. Ниже — ключевые кейсы, которые показывают, какие технологии уже вовсю работают на увеличение продаж и вовлеченности.
Для персонализированных предложений клиентам
Более 60% потребителей не готовы делиться персональными данными с магазинами, показывают опросы. В ответ ритейлеры переходят на скрытые методы сбора информации — через камеры, датчики и ИИ-алгоритмы. Это позволяет создавать персонализированные предложения, хотя сегодня такой сервис доступен лишь 10% торговых сетей.
Американские, китайские и южнокорейские ритейлеры массово открывают магазины формата «just walk out» — без касс. Покупатели берут товары и уходят — оплата проходит автоматически через системы компьютерного зрения. Но главная ценность технологии — в сборе детальной аналитики: ИИ фиксирует каждый выбор, строит портрет поведения и прогнозирует будущие покупки. Например, если клиент часто покупает пасту и томаты, алгоритм может предложить ему скидку на пармезан или соусы.
В России тоже поставили такой эксперимент. «ВкусВилл» тестирует круглосуточные магазины без продавцов, где данные собираются через кассы самообслуживания. Компания планирует использовать их для гиперперсонализации рекламных предложений.
Эксперты прогнозируют, что к 2027 году до 40% крупных ритейлеров внедрят подобные технологии. Однако это вызывает вопросы о балансе между удобством и конфиденциальностью данных.
Для оптимизации эффективности email-маркетинга
Оказывается, в 2024 году было отправлено свыше 360 млрд электронных писем — по всему миру. И бренды все чаще используют искусственный интеллект, чтобы повысить их эффективность.
Для небольших компаний оптимизация email-рассылок относительно проста: достаточно A/B-тестирования тем и призывов к действию. Но для корпораций с миллионами подписчиков процесс сложнее — даже создание «цепляющей» темы письма становится нетривиальной задачей.
Примером успешной автоматизации стал опыт eBay: маркетплейс привлек специалистов по компьютерной лингвистике для создания языковых моделей на основе глубокого обучения. Эти алгоритмы не только генерируют тексты писем в фирменном стиле бренда, но и автоматически адаптируют контент под разные сегменты аудитории. Результаты внедрения впечатляют: за год открываемость писем выросла на 16%, количество кликов — на 31%, что принесло 700 тысяч дополнительных открытий и 56 тысяч переходов за кампанию.
Отдельным трендом стала персонализация времени отправки — западные компании массово используют ИИ-алгоритмы, анализирующие поведенческие паттерны пользователей. Так, например, система отправляет письма именно в тот момент, когда получатель обычно проверяет почту (например, в 10:00 утра), что повышает конверсию на 15-25%.
Для общения с клиентом
Чат-боты демонстрируют рекордные темпы роста среди всех каналов коммуникации: с 2019 года их использование брендами ежегодно увеличивается в среднем на 90%. Французская косметическая компания Sephora стала одним из первых ритейлеров, внедривших эту технологию — в 2017 году она запустила бота для рекомендаций по уходу за внешностью.
Система задавала пользователям вопросы об их предпочтениях и помогала подбирать продукты без необходимости тестирования в магазине. Эксперимент оказался успешным: компания не только получила ценные данные о поведении клиентов, но и отметила высокую скорость их взаимодействия с ботом. На волне успеха Sephora продолжила развитие технологии, внедрив целый ряд чат-ботов в своих социальных сетях.
Сегодня подобные решения особенно востребованы в отраслях, где важна оперативность обработки запросов: по данным аналитиков, к 2027 году до 85% сервисных обращений будут обрабатываться ИИ-ассистентами, что позволит компаниям сократить расходы на поддержку клиентов на 30-40%.
Для копирайтинга
ChatGPT и другие языковые модели ИИ стали основным инструментом для создания контента — от статей и рецензий до полноценных рассказов. Эти системы, обученные на огромных массивах данных, генерируют грамотные и стилистически выверенные тексты. Однако просто написать материал недостаточно: чтобы он привлекал трафик, его нужно оптимизировать под поисковые системы.
Специальные ИИ-решения анализируют ключевые слова, подбирают идеальную структуру текста, рекомендуют длину заголовков и даже количество изображений. По данным исследований, такой подход позволяет увеличить посещаемость блогов на 85% и более.
Система задавала пользователям вопросы об их предпочтениях и помогала подбирать продукты без необходимости тестирования в магазине. Эксперимент оказался успешным: компания не только получила ценные данные о поведении клиентов, но и отметила высокую скорость их взаимодействия с ботом. На волне успеха Sephora продолжила развитие технологии, внедрив целый ряд чат-ботов в своих социальных сетях.
Сегодня подобные решения особенно востребованы в отраслях, где важна оперативность обработки запросов: по данным аналитиков, к 2027 году до 85% сервисных обращений будут обрабатываться ИИ-ассистентами, что позволит компаниям сократить расходы на поддержку клиентов на 30-40%.
Для копирайтинга
ChatGPT и другие языковые модели ИИ стали основным инструментом для создания контента — от статей и рецензий до полноценных рассказов. Эти системы, обученные на огромных массивах данных, генерируют грамотные и стилистически выверенные тексты. Однако просто написать материал недостаточно: чтобы он привлекал трафик, его нужно оптимизировать под поисковые системы.
Специальные ИИ-решения анализируют ключевые слова, подбирают идеальную структуру текста, рекомендуют длину заголовков и даже количество изображений. По данным исследований, такой подход позволяет увеличить посещаемость блогов на 85% и более.
Так, Mercedes-Benz столкнулся с нестандартной задачей при продвижении T-класса — компактного фургона для молодых семей. Традиционные аргументы о роскоши и скорости здесь не работали, поэтому бренд сделал ставку на эмоции: любовь и радость. И для анализа реакции аудитории использовал платформу Brand24 на базе ИИ.
Но система столкнулась с особенностью польского рынка: пользователи часто публиковали посты на английском, хотя основным языком оставался польский. Для решения задачи был внедрен специальный языковой фильтр, способный распознавать англоязычные хэштеги в польских постах, а также настроена система автоматического анализа множества эмоциональных маркеров. Такой подход обеспечил бренду получение достоверных данных об отношении аудитории к новинке, исключив необходимость ручной обработки огромного массива пользовательских сообщений.
Аналитики отмечают, что к 2028 году 70% компаний будут использовать ИИ для мониторинга соцсетей. Главные вызовы — качество данных и соблюдение GDPR. Технологии уже сейчас помогают не только отслеживать настроения, но и прогнозировать изменения спроса, что делает их абсолютно незаменимыми в digital-маркетинге.
Для оптимизации продаж в розничной торговле
Китайский ритейл-гигант Alibaba запустил в Гонконге высокотехнологичный магазин FashionAI, где искусственный интеллект трансформирует традиционный шопинг. Пространство оборудовано «умными» ценниками, фиксирующими взаимодействие покупателей с товарами, и интерактивными зеркалами, анализирующими поведение клиентов.
Особенность концепции — интеграция офлайн-магазина с цифровым гардеробом в мобильном приложении, что позволяет сохранять историю примерок. Как показывают исследования, 80% потребителей считают подобные технологии важным дополнением к онлайн-покупкам.
В Alibaba зафиксировали рост среднего чека на 18-23% благодаря этим инновациям.
Параллельно на американском рынке появились «умные» витрины с ИИ-зеркалами для обуви: система анализирует стиль прохожих через дополненную реальность, предлагая соответствующие модели обуви и повторяя движения потенциальных покупателей. Такие решения включают QR-коды для мгновенного перехода к покупке понравившейся пары, стирая грань между физическим и цифровым ритейлом.
Для персонализированных рекомендаций и предложений
Согласно исследованиям, применение предиктивной аналитики для идентификации клиентов позволяет компаниям увеличивать годовой органический доход на 21% — почти вдвое выше, чем стандартные 12% роста без использования таких технологий.
Пример — система Deep Brew, внедренная Starbucks в 2018 году. Этот ИИ-алгоритм анализирует историю покупок, временные паттерны, сезонность и популярность новых позиций в меню, формируя персонализированные предложения для каждого клиента. Таким образом, когда посетитель приходит в кофейню, он получает tailored-предложения, соответствующие его предпочтениям. И это напрямую влияет на увеличение среднего чека.
Технология уже доказала свою эффективность: по данным компании, внедрение Deep Brew привело к значительному росту повторных покупок и увеличению лояльности клиентов.
На грани: какой креатив используют бренды для привлечения внимания
В условиях жесткой конкуренции компании вынуждены идти на нестандартные решения. Они используют провокационные идеи для роста узнаваемости. Но работает ли это
Более 20 лет в рекламе. Эксперт в креативных концепциях, стратегиях продвижения, брендинге. Работал с McDonald’s, МЕГОЙ, «Пятерочкой», Heineken, J&J, Budweiser и другими ведущими брендами
В условиях жесткой конкуренции и переизбытка информации бренды вынуждены идти на нестандартные решения, чтобы привлечь внимание аудитории. Креатив становится ключевым инструментом в борьбе за лояльность потребителей. Рассмотрим реальные примеры того, как компании используют неожиданные, провокационные и даже абсурдные идеи для роста узнаваемости.
1. Провокация и эпатаж
Balenciaga и грязные кеды
В 2022 году Balenciaga представила кеды «Paris Sneaker», которые выглядели так, будто их месяц носили без остановки. Модель с искусственными потертостями и грязью вызвала волну обсуждений, а цена в $1850 лишь подогрела хайп.
Итог.Balenciaga сделала провокацию частью маркетинговой стратегии. Бренд, чья целевая аудитория стремится к эпатажу и воспринимает моду как искусство, а не утилитарную необходимость, сознательно пошел на скандал. Кампания вызвала волну критики, но одновременно привела к взрывному охвату — тысячи публикаций, мемов и обсуждений в соцсетях. Ключевой момент: негативный хайп стал мощным драйвером узнаваемости. Те, кто раньше не интересовался Balenciaga, теперь точно знали о существовании бренда — и все это без дополнительных рекламных бюджетов.
Burger King и плесневелый бургер
В 2020 году Burger King запустил рекламу, где показал гниющий в течение месяца бургер — так компания намекала на отсутствие консервантов в своих продуктах. Рекламный слоган этого видео — «Красота без искусственных консервантов». В компании считали, что это привлечет клиентов, предпочитающих здоровую и натуральную пищу. Однако далеко не все это оценили. Некоторые отмечали, что бургеры из фастфуда не портятся не из-за консервантов, а из-за кондиционирования в ресторанах и других факторов.
Итог. Хотя ролик вызвал отвращение у части аудитории, он подчеркнул commitment бренда к «натуральности», усилив контраст с McDonald’s. Несмотря на то, что ролик был эстетически неприятным, он сработал: узнаваемость и обсуждаемость бренда заметно выросли
2. Абсурд и юмор
Снеки из насекомых на Innofood
На российском форуме Innofood-2023 представили инновационные продукты — лапшу из сверчков, чипсы из кузнечиков и даже шоколад со скорпионами. Хотя массового спроса не случилось, инициатива привлекла внимание к теме устойчивого питания.
Итог. Медиа стали активно обсуждать «еду будущего», бренды, поддерживающие тренд, позиционируют себя как новаторы, а про этот форум узнали примерно все.
2. Абсурд и юмор
Снеки из насекомых на Innofood
На российском форуме Innofood-2023 представили инновационные продукты — лапшу из сверчков, чипсы из кузнечиков и даже шоколад со скорпионами. Хотя массового спроса не случилось, инициатива привлекла внимание к теме устойчивого питания.
Итог. Медиа стали активно обсуждать «еду будущего», бренды, поддерживающие тренд, позиционируют себя как новаторы, а про этот форум узнали примерно все.
3. Виральность и взаимодействие с аудиторией
Pepsi и креатив, который провалился
В 2017 году Pepsi выпустила ролик «Live for Now» с моделью Кендалл Дженнер. Идея кампании — привлечь внимание к социальным проблемам и массовым протестам, которые в то время активно освещались в СМИ. По сюжету ролика во время фотосессии на улице модель замечает проходящий рядом митинг и решает присоединиться к борцам за права расовых меньшинств. Там же Кендалл встречает агрессивно настроенного полицейского, которого и успокаивает баночкой Pepsi. Видео было опубликовано в день убийства Мартина Лютера Кинга, произошедшего в 1968 году. Реакция была крайне негативной: пользователей соцсетей возмутило, что все сводится к «счастливому финалу», а Pepsi и Дженнер обвинили в принижении значения жизни чернокожих и жестокости полиции.
Итог. Это — пример того, как креатив может дать обратный эффект, если не учитывает контекст. Видео набрало более 1,6 миллиона дизлайков на YouTube и в итоге удалено Pepsi. Компания была вынуждена извиниться и признать, что не учла настроения целевой аудитории. По данным исследований, после этого скандала доверие к бренду Pepsi среди молодежи упало на 44%.
United Colors of Benetton
United Colors of Benetton десятилетиями шокировал публику провокационными кампаниями, превращая рекламу в социальные манифесты. В 2000 году бренд потратил $15 млн на проект «Осужденные» с фотографиями смертников, что привело к закрытию 200 магазинов в США из-за обвинений в героизации преступников. В 2011-м последовала кампания Unhate стоимостью €45 млн с коллажами целующихся мировых лидеров, включая Меркель и Саркози, Обаму и Чавеса, а также Аббаса и Нетаньяху. Сопровождал акцию ролик с призывом «отказаться от ненависти», который собрал 20 млн просмотров, но вызвал серьезный скандал с Ватиканом.
Итог. Эти акции United Colors of Benetton демонстрируют парадокс провокационного маркетинга: огромный охват и запоминаемость ценой потери части аудитории и репутационных рисков. Хотя сегодня подобные методы кажутся анахронизмом, Benetton доказал, что реклама может быть не просто инструментом продаж, но и поводом для глобальных дискуссий.
Какой из всего этого вывод? Современные бренды, будь то Balenciaga с провокационными кампаниями или IKEA с абсурдным юмором, демонстрируют: даже самые смелые идеи должны опираться на глубокое понимание аудитории и социальных трендов. Как показывает опыт Pepsi и Benetton, провокация работает только тогда, когда служит стратегическим целям бренда, а не просто эпатирует публику. Поэтому ключевой навык будущего — находить тот самый баланс между креативной дерзостью и data-аналитикой (без этого теперь никуда), превращая краткосрочное внимание в долгосрочную лояльность.
Источники изображений:
Balenciaga.com, Burgerkingrus.ru, Innofoodforum.ru, Ikea.com, Скриншот ролика «Live for Now»
Проект TDI Group по ребрендингу бренда Stone Age 2.0 вновь отмечен на профессиональном уровне — на Международном фестивале креативности «Белый квадрат» (White Square) агентство получило сразу четыре награды:
Серебро в номинации B2 Rebrand / Refresh of an Existing Brand
Серебро в номинации Y1 Typography
Бронза в номинации Y2 Art Direction
Бронза в номинации Y3 Illustration
«Эти награды — результат труда и вдохновения всей команды. Благодарим организаторов за высокую оценку и всех, кто поддерживал нас в этом проекте. Дальше — больше!» — отметили в TDI Group.
White Square — один из ключевых международных фестивалей креативности, объединяющий профессионалов рекламы и коммуникаций со всего мира. В этом году конкуренция была особенно высока — в конкурсной программе участвовали 1210 работ из 38 стран, включая Европу, СНГ, Северную и Латинскую Америку, Азию и Китай.
Проекты оценивали шесть составов жюри, в которые вошли признанные эксперты индустрии — обладатели престижных наград и участники ведущих креативных фестивалей. Основными критериями стали оригинальность идеи, качество исполнения и эффективность решений. Организаторы отметили, что уровень судейства соответствовал мировым стандартам, а строгие критерии отбора повысили ценность наград.
Таким образом TDI Group продолжает укреплять позиции на международном креативном рынке, а ее проекты становятся ориентиром для индустрии.
Конец эпохи «живых»: как цифровые двойники изменят нашу жизнь
Аватары могут обеспечить круглосуточную продуктивность: они не нуждаются в сне и выходных, предлагая бизнесу просто беспрецедентные возможности масштабирования
Управляющий партнер TDI Group в России. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
Азиатский рынок труда столкнулся с неожиданной проблемой: рекрутеры все чаще не могут отличить живого кандидата от его цифрового двойника. В Южной Корее HR-специалисты до сих пор вспоминают кейс, когда идеальный соискатель — с безупречным резюме и блестящими ответами — оказался… искусственным интеллектом. Лишь через три недели работодатель обнаружил, что нанял аватар, чьи навыки в разы превосходили возможности реального человека.
В общем, у HR новая головная боль — компании теперь вынуждены искать способы проверки кандидатов на «человечность». Среди радикальных предложений:
стресс-тесты с неожиданными действиями (например, резкое отключение камеры);
специальные пункты в контрактах, регулирующие использование ИИ-ассистентов.
Пока юристы обсуждают правовые последствия, стартапы уже предлагают услуги «ИИ-коучинга» для прохождения собеседований. Не исключено, что вскоре в резюме добавится графа: «Собеседование пройдено: лично / с помощью ИИ».
Однако пока одни опасаются, что ИИ-двойники их «подсидят», другие видят в этом симбиозе новые возможности. Например, можно делегировать аватару рутину, оставив за собой только творческие или стратегические задачи.
Представьте: вы отдыхаете на Бали, а ваш голографический двойник в это время выступает на совете директоров в Москве или Дубае. Он отвечает на вопросы, шутит и жестикулирует, точно копируя вашу мимику и голос. Коллеги даже не подозревают, что настоящий вы находитесь за тысячи километров от офиса.
Бизнес на аватарах: как это работает
Для создания цифровой копии достаточно нескольких фото и короткой аудиозаписи. Нейросеть генерирует виртуального агента, который может вести переговоры, выступать на мероприятиях или общаться с клиентами — одновременно в разных точках мира. Пока двойник выполняет рутинные задачи, реальный сотрудник может заниматься стратегией или просто отдыхать.
И это уже не эпизод из «Черного зеркала», а реальность. Такие технологии уже разрабатывают стартапы вроде южнокорейской DeepBrain AI, предлагая бизнесу и публичным персонам создавать цифровых двойников. Речь не о простых чат-ботах, а о полноценных аватарах, способных имитировать речь, эмоции и даже жесты.
Технология уже вышла за рамки экспериментов. Например, азиатские компании уже вовсю внедряют цифровых сотрудников в колл-центры, СМИ тестируют ИИ-ведущих, а знаменитости — от комиков до спортсменов — используют свои виртуальные копии в коммерческих проектах.
Звезда 24/7
Главная проблема любой звезды — невозможность физически присутствовать везде одновременно. Канадский комик и телеведущий Хоуи Мэндел уже несколько месяцев тестирует цифрового двойника.
«Я одновременно восхищен и напуган тем, что скоро смогу «посещать» мероприятия, не выходя из дома», — признается Мэндел. И объясняет: он не может одновременно сниматься в шоу, вести подкаст, рекламировать бренды и появляться на десятках локаций с таргетированной рекламой. Время — его главный ограниченный ресурс, а значит, миллионы потенциальных долларов просто теряются.
«И тогда я подумал: а что, если клонировать себя? Не в переносном смысле, а буквально — создать цифровую версию, которая будет зарабатывать, пока я отдыхаю?».
Теперь его ИИ-двойник берет на себя то, на что у самого Мэндела нет времени: массовые рекламные интеграции, общения с фанатами и персонализированные поздравления. Сам же комик может спокойно работать над новыми проектами или отдыхать. Более того, даже если популярность живого Мэндела начнет падать, его цифровая версия продолжит приносить доход — возможно, десятилетиями.
В гонке цифровых двойников лидирует Азия
Но пока западный мир осторожно осваивает технологию цифровых аватаров, восхищаясь единичными примерами, азиатский рынок уже переживает полномасштабную цифровую трансформацию. Так, в Южной Корее виртуальные ведущие с безупречной дикцией и идеальной внешностью круглосуточно вещают новости, не допуская ни единой ошибки. Футбольная звезда Сон Хын Мин предлагает фанатам цифровые автографы — их можно не только коллекционировать, но и использовать в метавселенных.
Но настоящий прорыв произошел в шоу-бизнесе. К-pop-идолы и актеры дорам больше не ограничены человеческими возможностями — их цифровые двойники общаются с поклонниками 24/7, проводят виртуальные концерты и «посещают» одновременно десятки мероприятий.
В июне 2025 года на китайской платформе Baidu состоялся знаковый стрим с участием топовых инфлюенсеров Ло Юнхао и Сяо Му. Но зрители не подозревали главного: вместо живых блогеров перед камерами работали их цифровые двойники, созданные на основе нейросетей. Результат превзошел все ожидания — 13 млн просмотров и 7,7 млн долларов выручки.
Парадоксально, но виртуальная версия Ло Юнхао за шесть часов показала более высокие результаты, чем оригинал за несколько месяцев обычной работы. «Это меня шокирует», — признался стример, наблюдая за превосходством своего аватара.
Секрет технологии кроется в глубоком обучении: нейросети анализировали пятилетний видеоархив выступлений, что позволило идеально воссоздать не только внешность и голос, но и характерные шутки, манеру общения.
Этот случай наглядно демонстрирует — искусственный интеллект начал переписывать правила игры в индустрии цифрового контента. Пока звезды соцсетей осознают новую конкурентную реальность, бизнес уже подсчитывает выгоду. Главные преимущества цифровых ведущих очевидны: они не устают, не допускают ошибок, не требуют вознаграждения. И при этом демонстрируют впечатляющую эффективность в развлечении аудитории.
Политика нового поколения
В 2022 году цифровой двойник кандидата в президенты Южной Кореи Юн Сок Еля стал ключевым инструментом предвыборной кампании. Созданный на основе 20 часов записей, аватар говорил на языке молодежи, используя мемы и сленг. Эта стратегия принесла результат: виртуальный Юн не только собрал 7 млн посещений на сайте кампании, но и помог реальному кандидату завоевать голоса поколения Z.
Этот прецедент доказал: в будущем политические кампании будут выигрывать не на митингах, а в цифровом пространстве.
Версия 2.0: мир, где у каждого есть виртуальный клон
Через десятилетие офисные встречи могут стать сюрреалистичным зрелищем: в виртуальных переговорных будут собираться исключительно ИИ-аватары, в то время как их живые прототипы окажутся «вне игры». Причина проста — человеческий фактор станет считаться ненадежным: люди устают, опаздывают и подвержены эмоциям, тогда как их цифровые копии работают с безупречной точностью.
Нас ожидает и новая реальность в трудовых отношениях. Например, бессрочная карьера. Ведь выход на пенсию больше не будет означать прощание с профессией — ваш цифровой двойник продолжит консультировать, обучать сотрудников и генерировать доход, пока вы отдыхаете на курорте. Он может обеспечить круглосуточную продуктивность: аватары не нуждаются в сне и выходных, предлагая бизнесу просто беспрецедентные возможности масштабирования.
Однако у прорывной технологии обнаружились серьезные риски. Эксперты предупреждают о новой форме киберпреступности — краже цифровых идентичностей, когда злоумышленники получают контроль не просто над данными, а над полноценными цифровыми двойниками. Последствия могут быть катастрофическими: от несанкционированного заключения сделок до полной компрометации репутации.
Юридическое поле пока не готово к таким вызовам. Отрасль ожидает волна судебных разбирательств по вопросам авторских прав на цифровые аватары, их коммерческого использования и даже аукционов за эксклюзивные права на «официальные» голограммы знаменитостей.
Параллельно формируется тревожный экономический феномен — так называемое «цифровое рабство», когда виртуальные копии людей могут годами приносить доход, в то время как их реальные прототипы остаются в неведении или не получают справедливого вознаграждения. Эта серая зона требует срочного регулирования, пока технология не породила новые формы эксплуатации.
Вопросы множатся. Но ясно одно: граница между реальным и цифровым стремительно стирается. И скоро нам всем придется ответить на вопрос — готовы ли мы делить карьеру, славу и даже личность со своими виртуальными копиями?
Источники изображений:
Freepik.com, кадр из сериала «Маленькое черное зеркало» (Польша), скрин стрима на платформе Youxuan, The Howie Mandel Show
Победа на Silver Mercury Awards, ключевом событии в сфере маркетинга и рекламы, стала частью стратегии продвижения обновленного бренда коммуникационной группы
Коммуникационная группа TDI стала лауреатом премии Silver Mercury Awards — одного из ключевых событий в сфере маркетинга и рекламы в России. Она получила бронзовую награду в номинации «Лучшее мастерство визуальной коммуникации бренда».
Победа стала частью стратегии продвижения обновленного бренда TDI Group на профессиональных площадках. В ближайшее время компания планирует представить концепцию ребрендинга на других ключевых отраслевых мероприятиях.
Для участия в конкурсных программах TDI сформировала специальную команду специалистов с подтвержденным опытом подготовки award-winning проектов. Как отмечают в компании, конкурентное преимущество создается за счет синтеза технологичных решений и нестандартного креативного подхода.
Наталья Орлова
Управляющий партнер группы коммуникационных агентств TDI
«Наш ребрендинг — это не просто смена айдентики, а полноценная бизнес-стратегия вывода брендингового подразделения на рынок. Агентство сознательно сделало смелый, прорывной проект, чтобы показать: мы практикуем то, что предлагаем клиентам. Многие компании боятся радикальных изменений — и мы доказали, что они работают. «Бронза» на Silver Mercury подтвердила этот подход. Также приятно, что «золото» в номинации «Собственные торговые марки» взяли наши клиенты — это лучший показатель доверия к нашей экспертизе»
Премия Silver Mercury Awards — крупнейшая экосистема маркетинговых коммуникаций в России, объединяющая федеральные и региональные награды. В 2025 году конкурс принял рекордные 2,5 тыс. заявок от 600+ агентств и брендов по 169 номинациям в 12 тематических блоках. Экспертное жюри представлено топ-менеджерами 22 из 30 крупнейших рекламодателей, 10 ведущих медиаагентств и 15 креативных компаний страны.
Слепые миллиарды: как заработать состояние на коробках с игрушками
Виниловые монстры и плачущие куклы сделали 38-летнего владельца Pop Mart одним из богатейших людей в мире. Сейчас он занимает 116-е место в рейтинге Forbes
Источник: https://companies.rbc.ru/
Наталья Орлова
Управляющий партнер TDI Group в России. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
Китайская компания Pop Mart превратила детские фигурки в многомиллиардный бизнес, используя механику «слепых коробок». Ее 38-летний основатель Ван Нин за год увеличил состояние более, чем в два раза — до $18,3 млрд. Разбираемся, как работает эта модель и какие риски она несет.
В мае 2024 года капитализация Pop Mart резко выросла, а состояние ее основателя Вана Нина, как утверждают, увеличилось на $1,6 млрд всего за сутки. С начала года акции компании подорожали более чем вдвое, а сам предприниматель поднялся со 131-го на 116-е место в рейтинге Forbes. Все это — благодаря хитовым коллекциям «слепых коробок» с фигурками Labubu и Crybaby, которые изначально стоят $9, но на вторичном рынке продаются за сотни и даже тысячи долларов.
Pop Mart начинал как небольшой ритейлер в Пекине, но быстро сделал ставку на «слепые коробки» (mystery boxes). Эта модель, при которой покупатель заранее не знает, какую именно фигурку получит, создает азарт и подогревает спрос. Линейки Labubu (монстры с острыми зубами) и Crybaby (куклы со слезами) стали хитами: их перепродают на маркетплейсах вроде eBay и StockX с наценкой до 31 100%.
Например, редкая Crybaby из коллаборации с художником Хавьером Калахой ушла за $2 800 при стартовой цене $9.
Почему «слепые коробки» — золотая жила?
Механика mystery boxes эксплуатирует психологию коллекционирования и азарта. Так «слепые коробки» Pop Mart стали высокодоходной бизнес-моделью за счет грамотного использования поведенческой экономики. Она выстроена на четырех ключевых стратегиях:
искусственный дефицит за счет ограниченных тиражей и «секретных» фигурок;
премиальные коллаборации с модными художниками и мировыми брендами для повышения статусности;
мощный вирусный маркетинг через unboxing-ролики блогеров и демонстрацию коллекций знаменитостями уровня Рианны и Дэвида Бекхэма.
Технология mystery boxes, где покупатель не знает содержимое заранее, стимулирует повторные покупки. А искусственный дефицит — ограниченные серии и редкие экземпляры — формирует коллекционную ценность.
Слепые коробки» — золотое дно для Pop Mart
По данным аналитиков, перепродажи отдельных фигурок на вторичном рынке достигают 31100% от первоначальной цены в $9, что дополнительно подогревает спрос. Ключевую роль здесь играет и маркетинговая стратегия: блогеры создают контент с распаковками, а публичные демонстрации игрушек знаменитостями (включая Рианну и Дэвида Бекхэма) максимально усиливают статусный эффект. В результате, как показывают финансовые отчеты, только линейка Crybaby принесла 23% выручки компании в I квартале 2024 года при минимальных изменениях в производственном процессе.
Коллекционеры готовы выкладывать за игрушки из коробок тысячи долларов
Пожалуй, одним из самых успешных примеров монетизации механики «слепой распаковки» стали куклы L.O.L. Surprise! от MGA Entertainment. За первые 2 года продажи линейки достигли $2 млрд. Ключевая особенность бизнеса — многослойная упаковка (7 уровней в одной кукле), создающая эффект «открытия сюрприза» и стимулирующая повторные покупки. Таким образом в 2020 году L.O.L. Surprise! заняли 1-е место в сегменте игрушек в США, обогнав традиционных лидеров.
Рынок коллекционных карт Pokеmon тоже демонстрирует устойчивый рост: в 2023 году карта Pikachu Illustrator была продана за рекордные $5,275 млн на аукционе, а стоимость карт высшей категории за последние пять лет выросла на 574%. Эта бизнес-модель строится на продаже закрытых наборов, которые представляют ценность как для коллекционеров, так и для инвесторов — ограниченные тиражи и развитая турнирная система поддерживают спрос, а редкие экземпляры регулярно перепродаются на вторичном рынке с существенной наценкой. Ключевая особенность — возможность сохранять наборы в запечатанном виде для последующей перепродажи с прибылью, что создает дополнительный инвестиционный спрос.
По оценкам аналитиков, объем рынка коллекционных карточных игр растет примерно на 30% в год и уже превысил $13 млрд.
Еще один кейс — знаменитые Kinder Surprise от Ferrero, который с 1974 года продал более 50 млрд экземпляров игрушек в шоколадном яйце. Бренд развивается в сегменте «слепых коробок» относительно спокойно, и до сегодняшнего дня сохранил стабильные продажи благодаря массовому производству без искусственного дефицита.
Вот уже более 50 лет шоколадные яйца с игрушкой внутри приносят Ferrero стабильный доход
Однако история знает примеры, когда игрушки становились объектом финансовых спекуляций с последующим крахом рынка. Так, в 1990-х компания Ty Inc. создала ажиотаж вокруг плюшевых Beanie Babies.
Ограниченные выпуски и «ошибки производства» взвинтили цены на редкие экземпляры до $500 000 — как в случае с пурпурным медведем Princess, выпущенным после гибели принцессы Дианы тиражом 12 млн штук. Однако к 2000 году рынок рухнул — коллекционные экземпляры подешевели в среднем на 90%.
Именно этот кейс демонстрирует риски бизнес-модели Pop Mart: по мнению аналитиков, текущий рост китайской компании напоминает динамику Ty Inc. в 1998 году, когда капитализация достигла пиковых $6 млрд перед грандиозным «плюшевым» обвалом. Впрочем, главное отличие Pop Mart — это интеграция в поп-культуру. Labubu и Crybaby уже стали не просто игрушками, а статусными арт-объектами.
Пока же «слепые коробки» остаются золотым дном для Pop Mart: компания расширяется в США и Европе, запускает NFT и новые коллаборации. Ей удается удерживать баланс между массовостью и эксклюзивностью, рост продолжается.
Но если тренд на коллекционирование схлопнется, инвесторы виниловых монстров могут легко повторить судьбу владельцев пурпурных медведей.
Фундаментом обновленного бренда стали самоирония и принятие компанией своей «древности»
Команда группы коммуникационных агентств TDI провела ребрендинг. Компания существует на рынке больше 18 лет. Со временем восприятие бренда изменилось: молодому рынку он казался устаревшим и не отвечающим запросам эпохи цифровых технологий. Возникла проблема несоответствия внешнего облика внутренним качествам и достижениям (у TDI больше 300 отраслевых наград), что стало препятствием для дальнейшего роста компании.
В рамках ребрендинга агентство сменило позиционирование и визуальную составляющую, выбрав путь открытости и принятия своего «возрастного кризиса». Проект получил ироничное название «Каменный век 2.0». Такой подход позволил освежить визуальную айдентику и переформатировать восприятие бренда.
В экосистеме изменений использовали первобытные символы, подчеркивающие глубину и надежность агентства. В диджитал — круглые фреймы и текстуры, стилизованные под камень. В мерче — народный промысел 2.0: тотемные маски, шнурки ручной работы, каменные свечи и соли в виде булыжников.
Команда разработала петроглифы и шрифты, как будто вырубленные в скале. Обновления коснулись всего — от визиток из натурального камня до SMM — чтобы «каменный век» считывался на всех точках контакта, но с сохранением главных ценностей компании: экспертности, креатива, надежности и современности. Изменился и tone of voice бренда — команда иронизирует над собой и не боится изменений.
Наталья Орлова
Управляющий партнер группы коммуникационных агентств TDI
«Наш ребрендинг — это сочетание зрелости, накопленной за многие годы работы, и использование прогрессивных подходов, которые актуальны сейчас в сфере маркетинга и рекламы. Мы создали идентичность, в рамках которой глубокий опыт объединен с диджитал-составляющей. Мы понимаем, что рынок меняется, и меняемся вместе с ним, оставаясь актуальными и интересными для клиентов.»
Команда поставила перед собой три цели: адаптироваться под потребности рынка, уделив внимание интеграции традиционных методов в брендинге и креативе и современных технологий, изменить представление о бренде на уровне восприятия клиентов и позиционировать компанию как современную и актуальную.
Основой стратегии стало:
Принятие своего прошлого. В отличие от традиционных подходов, где пытаются замаскировать возраст, в TDI предпочли открыто принять его, добавив самоиронию и легкость восприятия. Название проекта намекает на глубокие корни агентства и возможность трансформации древней формы в нечто современное и эффективное.
Создание уникальной эстетики. В оформлении бренда использовали образы древнего искусства, скульптуры и исторических артефактов, применяли текстуры камня, характерные линии и пиктограммы.
Изменение тона общения. B рамках обновления голос бренда стал гораздо увереннее и самобытнее. Язык общения с аудиторией приобрел легкий оттенок юмора и доброй самоиронии, подчеркивающий умение ценить собственный опыт и делиться знаниями с клиентом.
Продвижение ценностей — надежности, опыта и готовности адаптироваться к современным реалиям. Основные месседжи обращены к людям, которые ищут проверенных партнеров с устойчивой репутацией и способностью быстро, креативно и эффективно решать задачи в сфере брендинга и коммуникаций.
Одной из основных задач ребрендинга было привлечение внимания профессионального сообщества. На начальном этапе TDI решила продвигать концепцию на международных фестивалях рекламы и маркетинговых коммуникаций, таких как «Серебряный Меркурий», WhiteSquare и др. В состав рабочей группы включили специалистов с опытом подготовки проектов к участию в подобных конкурсах. Основная цель заключалась в том, чтобы предложить не только технологически совершенные решения, но и подойти к проекту творчески, с высоким уровнем креативности и заинтересовать жюри.
