Коммуникационная группа TDI Group по итогам года вошла в десятку лидеров национального рейтинга рекламных агентств. Рост связан с тремя ключевыми историями — глубоким ребрендингом, запуском AI-направления и развитием социальных проектов. В ближайшей перспективе в планах компании — сочетание глубокой экспертизы в классическом брендинге с быстрым освоением новых технологических трендов.
Ребрендинг с самоиронией и пакетом наград
Главным драйвером узнаваемости TDI Group в 2025 году стал масштабный ребрендинг, на который компания решилась после 18 лет работы на рынке. Агентство обыграло свой многолетний опыт, разработав концепцию «Каменный век 2.0», направленную на преодоление имиджа «устаревшего игрока». Стратегия с акцентом на самоиронию принесла ряд престижных наград:
Silver Mercury Awards: бронза в номинации «Лучшее мастерство визуальной коммуникации бренда»
«Белый квадрат»: сразу четыре награды — два серебра и две бронзы за ребрендинг бренда Stone Age 2.0
Фестиваль СРЕДА: бронза в конкурентной номинации «Заказной шрифт» за проект «Каменный век 2.0»
Red Apple: две серебряные награды («Новый фирменный стиль», «Визуальный ребрендинг»), бронза («Лучшее использование брендинговых инструментов») и шорт-лист номинации «Мерч/дизайн промо-товаров
Помимо завоеванных наград, проекты TDI Group попали в 20 шорт-листов ключевых профессиональных фестивалей и премий.
«Для нас это было больше, чем ребрендинг. Это стало точкой сборки всей новой стратегии агентства. Прорыв в топ-10 рейтинга — прямое следствие того, что креатив и брендинг сегодня являются нашим ядром, а не просто одной из услуг. Такой результат доказывает, что наша планка задает стандарты на рынке»,— отмечают в TDI Group.
Запуск AI-направления
В уходящем году TDI Group сделала стратегическую ставку на искусственный интеллект, запустив отдельное AI-направление. Компания не раскрывает детали, но указывает, что это часть плана по диверсификации услуг. Уже в следующем году на его основе AI планируется вывод на рынок новых продуктов и сервисов.
«Искусственный интеллект для нас — это не просто инструмент, а новая философия работы. Запуск отдельного направления AI — стратегический шаг, который закладывает основу для будущего портфеля наших услуг. Уже в следующем году мы представим продукты, которые переосмыслят подход к коммуникациям», — комментируют в TDI Group.
Партнерство с фондом «Важные люди»
Также TDI Group в 2025 году начало стратегическое партнерство с благотворительным фондом «Важные люди», который оказывает системную помощь детям с тяжелыми нервно-мышечными заболеваниями. В рамках сотрудничества агентство применяет свою экспертизу в брендинге и коммуникациях для усиления работы фонда: помогает в развитии бренда и поддержке социальных кампаний.
«Для нас партнерство с «Важными людьми» — возможность применить весь наш стратегический и креативный потенциал для реальных перемен. Мы уверены, что сильный бренд и точные коммуникации — это ключ не только к коммерческому успеху, но и к решению масштабных социальных задач. Этот проект — естественное развитие нашей философии, в которой бизнес-экспертиза служит общественному благу», — отмечает Наталья Орлова, управляющий партнер TDI Group.
Задача Создать успешный запуск вегетарианских паштетов в массовый ритейл без маркетингового бюджета, используя только брендинг и дизайн упаковки как ключевой инструмент продвижения. Конкретные цели:
преодолеть стереотип «скучного» веганского питания через современную эмоциональную коммуникацию
создать визуальную идентичность, обеспечивающую мгновенное внимание на полке и пробную покупку
расширить целевую аудиторию с узкой группы веганов до широкого круга потребителей, интересующихся здоровым питанием
обеспечить вход в крупные розничные сети без бюджета на «входные билеты»
сформировать базу для повторных покупок через соответствие продукта обещаниям бренда
Причина Необходимость изменений была обусловлена кризисом идентичности всего рынка растительного питания и конкретными проблемами стартапа. Главная из них — системная: российский рынок растительного питания, несмотря на рост 15-20% в год, застрял в стереотипах «зеленой» эстетики и узкого позиционирования, что ограничивало привлекательность для массового потребителя
Другие критические ограничения стартапа:
полное отсутствие бюджета на маркетинг и продвижение
нулевая известность бренда на рынке
узкое позиционирование только для вегетарианцев
отсутствие каналов продаж и сложности с входом в ритейл
парадоксальная ситуация — наличие качественного продукта с победами в «слепых» тестах при полной невозможности донести это до потребителя традиционными методами
Работа над проектом велась с фундаментального пересмотра позиционирования. Исследование рынка показало тупиковость ниши «только для вегетарианцев». Было принято решение о ребрендинге в сторону «просто здорового и вкусного питания» — доступного и привлекательного для всех.
Получив полную творческую свободу от клиента и минимальное вмешательство с его стороны, мы сосредоточились на разработке бренда «с нуля» — как для себя. Ключевой гипотезой стала исключительно сильная, «продающая» упаковка, способная в сочетании с отличным вкусом продукта обеспечить пробные покупки, лояльность и успех в рознице без маркетинговых инвестиций. Именно она должна была стать единственным и главным медиа.
Команда сознательно отказалась от всех клише категории. Вместо зеленых тонов и изображений овощей была разработана дерзкая креативная концепция, основанная на эмоциях, стиле жизни и ностальгии:
запоминающийся нейминг
Boogie Veggie — название, мгновенно вызывающее ассоциации с энергией, танцами и культурой диско 1970-х. Оно формировало жизнерадостный, неформальный образ, контрастирующий со скучной «полезностью» конкурентов.
эмоциональный визуальный код
Полный отказ от «зеленой» эстетики. Вместо овощей — стилизованные, динамичные, танцующие персонажи, визуально обыгрывающие вкусы паштетов (например, персонаж для грибного имеет шляпу-гриб). Дизайн в ретро-стилистике стал ярким, смелым и неожиданным для категории.
«Побеждает не сам продукт, а эмоции и ценности, которые он транслирует», — подчеркивает Наталья Орлова, управляющий партнер TDI Group.
тактильное усиление образа
Мультиупаковки (несколько баночек) были выполнены в форме винтажных бумбоксов. Это решение создавало мощную тактильную и эмоциональную связь с потребителем, превращая упаковку в желанный объект и усиливая ретро-диско образ.
фокус на обещание опыта
Упаковка четко сообщала суть продукта (растительный паштет), но главный акцент делался на передачу настроения — веселье, энергию, стиль жизни. Обещание «скучной пользы» сменилось обещанием «вкусного удовольствия и позитива».
«Вегетарианство — это ведь не про ограничения, а про стиль жизни», — отмечает Александр Зажеко, креативный директор TDI Group.
Результат
Эта стратегия полностью оправдала ставку на self-selling продукт (который сам себя продает). Чего удалось достичь:
прорыв на полку без бюджета
яркая упаковка, буквально «кричащая» с полки, позволила договориться о размещении в крупнейших розничных сетях Беларуси и Казахстана, а также в региональных «сетках» России без традиционного маркетингового бюджета на продвижение или «выкуп» полочного пространства.
высокие пробные и повторные покупки
быстрый рост спроса
Уже через 3-4 недели после запуска, розничные сети, отмечая высокий спрос, стали значительно увеличивать заказы и выделять бренду больше места на полке. Это стало прямым доказательством рыночного успеха. Устойчивая дистрибуция и экспансия Boogie Veggie закрепился в ряде крупных сетей СНГ, создав стабильную систему продаж.
Сейчас стратегическая цель этого стартапа — превращение из небольшого проекта в среднего игрока на рынке здорового питания Беларуси, Казахстана и России за счет сильного, эмоционально заряженного бренда и расширяющегося портфеля продуктов. Boogie Veggie уже создал платформу для масштабирования бренда: ближайшая экспансия включает запуск глазированных батончиков до конца текущего года, а также выход в принципиально новые категории — разработка собственных торговых марок (СТМ) соков, нектаров и гранолы запланирована на начало 2026 года.
Кейс Boogie Veggie наглядно показал, что эмоциональный брендинг и яркий дизайн упаковки могут быть эффективнее крупных маркетинговых бюджетов. В условиях переполненной категории и полного отсутствия рекламных средств удалось не только вывести продукт на рынок, но и сформировать новый тренд. Успешное размещение в региональных сетях и рост продаж доказали: глубокая креативная идея, смелый визуал и фокус на создании эмоциональной ценности для потребителя способны преодолеть ограниченность ресурсов и высокую конкурентную плотность.
Адаптация или коллапс: как в 2026 году не разрушить свой бизнес изнутри
Компании массово сталкиваются с двумя разрушительными синдромами: команды выдыхаются от бесконечной гонки, а управленцы впадают в аналитический паралич
Управляющий партнер TDI Group. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
В 2026 году главные угрозы для бизнеса будут исходить не извне, а изнутри. Пока мир лихорадит, компании массово столкнулись с двумя скрытыми, но разрушительными синдромами: команды выдыхаются от бесконечной гонки за адаптацией, а управленцы впадают в аналитический паралич, откладывая ключевые решения. Эти две проблемы — две стороны одной медали, сигнал о том, что организация исчерпала ресурсы. Успешные игроки уже осознали: инвестиции в благополучие сотрудников и скорость принятия решений — это не траты, а стратегические вложения. Это позволит не просто пережить турбулентность, но и выйти из нее усилившимися.
Синдром выгорания адаптации у команд
Выгорание — это не просто усталость, а результат хронического рабочего стресса, который не был успешно преодолен. В условиях постоянных изменений и неопределенности команды вынуждены перманентно адаптироваться, что истощает их энергетические и эмоциональные ресурсы.
Синдром характеризуется тремя ключевыми признаками:
истощение энергии: чувство опустошенности и хронической усталости, не проходящее после отдыха;
цинизм и отстраненность: психическая дистанция от работы, негативное или безразличное отношение к своим задачам и коллегам;
снижение профессиональной эффективности: ощущение некомпетентности, потеря веры в свои силы и способности.
Выгорание сотрудников напрямую бьет по ключевым бизнес-показателям. Во-первых, это падение производительности: исследование Microsoft Work Trend Index за 2024 год показывает, что 53% сотрудников чувствуют эмоциональное истощение, что напрямую сказывается на качестве и скорости их работы. Во-вторых, растет текучесть кадров — согласно исследованиям за тот же год, свыше 30% сотрудников увольняются не из-за денег, а из-за токсичной среды, которая часто является следствием выгорания.
Наконец, существует прямая угроза здоровью: по данным ВОЗ и Международной организации труда, работа более 55 часов в неделю повышает риск смерти от сердечного приступа на 17%, а от инсульта — на 35%. То есть, выгорание разрушает не только карьеру, но и жизнь человека.
Представьте ситуацию, когда классный специалист, успешно прошедший адаптацию и обучение, со временем начинает работать «на автомате», а затем неожиданно увольняется. Руководство часто бывает удивлено, но на самом деле сотрудник давно внутренне «выгорел» — его энергия иссякла, а работа потеряла смысл. Самое печальное, что в современных условиях такое происходит не с одним сотрудником, а с целыми командами — они просто не выдерживают темпа постоянных изменений.
Аналитический паралич у управленцев
Пока команды выгорают, руководство компаний может столкнуться с другой проблемой, которая блокирует любые попытки выйти из кризиса. Что это? Аналитический паралич — ситуация, когда процесс чрезмерного анализа или обдумывания приводит к «параличу» принятия решений. Страх совершить ошибку или найти неидеальное решение заставляет менеджеров постоянно откладывать выбор, собирать еще больше данных или рассматривать новые гипотетические сценарии развития компании.
Здесь важно понимать — аналитический паралич представляет прямую угрозу бизнесу именно в эпоху неопределенности, когда скорость реакции компании становится критическим конкурентным преимуществом.
Сейчас эта проблема проявляется в трех ключевых аспектах. Во-первых, компания упускает возможности — пока она продолжает анализировать, более гибкие конкуренты успевают захватывать новые рынки и ниши. Во-вторых, снижается инновационная активность, поскольку чрезмерное стремление к анализу подавляет креативность и естественные бизнес-инстинкты. В-третьих, нерешительность на уровне руководства усугубляет неопределенность для всей команды, создавая порочный круг стресса и выгорания — сотрудники перестают понимать вектор движения и теряют уверенность в завтрашнем дне.
Эксперты во всем мире сейчас критически отмечают, что чаще всех подвержены аналитическому параличу обладатели дипломов MBA, перегруженные теорией. Они настолько боятся рисков и стремятся к идеальному решению, что подавляют естественные бизнес-инстинкты. Забывая, что реальный бизнес часто противоречит строгой логике. В результате их проекты буксуют, а команда теряет доверие к такому лидеру.
Яркая иллюстрация паралича — известный эксперимент с джемом: когда покупателям предлагали 24 вида, они покупали в 10 раз реже, чем когда выбор был ограничен 6 видами. Избыток вариантов привел к принятию решения — ничего не покупать. Точно так же менеджер, имеющий десятки возможных стратегий, в итоге может не выбрать ни одной.
Как бороться с выгоранием и параличом: стратегии для бизнеса
Здесь требуется комплексный подход, направленный и на поддержку сотрудников, и на изменение управленческих практик.
Итак, нужна профилактика выгорания. И это прямая ответственность компании, а не сотрудников. Эксперты единодушно настаивают, что работник не должен подстраиваться под истощающую систему — напротив, система должна быть адаптирована под человека.
Для этого необходимо создавать культуру, где ценятся регулярные перерывы и полноценные отпуска, а не героизируются переработки. Не менее важна и борьба с токсичной средой — статистика показывает, что 32,4% увольнений происходят именно по этой причине. Поэтому критически важно обучать менеджеров эмпатии, грамотной обратной связи и эффективному делегированию. Кроме того, необходимо выстраивать честный диалог с командой, задавая прямые вопросы о работе с руководителем и атмосфере в коллективе. Ключевой принцип заключается в том, чтобы не просто бороться с симптомами, а выявлять и устранять коренные проблемы, создающие условия для выгорания.
В свою очередь преодоление аналитического паралича требует пересмотра подходов к управлению и принятию решений. Вместо многоэтапной «водопадной» модели планирования нужны гибкие методологии — они позволят быстро тестировать гипотезы и вносить коррективы без страха ошибиться. Не менее важно сместить фокус с поиска идеального решения на достаточное: эффективнее принимать решения на основе 80% информации, получая остальные 20% уже в процессе реализации. Эта формула позволит сохранить темп и не упускать возможности.
Также очень важно развивать адаптивную корпоративную культуру. Это, конечно, требует системного подхода. И в этом хорошо помогает интеграция искусственного интеллекта в процессы управления рисками. Сегодня ИИ способен анализировать данные и прогнозировать различные угрозы — от выгорания коллектива до узких мест в принятии решений. И это уже сейчас позволяет компаниям переходить от реагирования на проблемы к упреждающим действиям.
Управляющий партнер TDI Group. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
В современной турбулентной экономике трендвотчинг перестал быть экзотической услугой для креативных индустрий. Он становится такой же must-have компетенцией для топ-менеджмента, как финансовое планирование или управление рисками. Компании, которые научатся системно слушать сигналы будущего и встраивать их в свою ДНК, будут не просто реагировать на изменения, а формировать рынки следующего десятилетия. Остальные рискуют остаться с продуктами и услугами, никому не нужными в мире, который уже ушел вперед.
В эпоху, когда цикл жизни продукта измеряется месяцами, а не годами, способность предвидеть изменения из конкурентного преимущества превращается в условие выживания. Бизнес больше не может позволить себе реагировать на изменения постфактум. На смену реактивному управлению приходит проактивное, и его основным инструментом становится трендвотчинг (trendwatching). Это систематический процесс выявления, анализа и интерпретации слабых сигналов, указывающих на зарождение новых моделей потребительского поведения, технологий и ценностей.
В то время как прямые инвестиции в трендвотчинг сложно измерить, их влияние на прибыль становится очевидным при стратегическом подходе.
По нашим расчетам, основанным на анализе отраслевых кейсов, компании, которые интегрируют системное наблюдение за трендами в процессы принятия решений, могут увеличить свою операционную прибыль на 5–15% в течение 3–5 лет.
Этот рост обеспечивается за счет троекратного эффекта: предотвращения инвестиций в тупиковые продукты (сокращение убытков на 5–7% маркетингового бюджета), ускоренного выхода на растущие рынки (дополнительные 10–15% выручки в новых сегментах) и повышения эффективности R&D (Research & Development — исследования и разработки) за счет более точного попадания в запросы будущего.
В массовом сознании трендвотчинг часто ассоциируется с миром моды и дизайна. Однако сегодня — это сложная междисциплинарная практика, находящаяся на стыке маркетинга, социологии, данных и футурологии.
Ключевое отличие трендвотчинга от маркетинговых исследований: последние отвечают на вопрос «Что происходит сейчас?», анализируя текущее поведение потребителей. Трендвотчинг же задается вопросом: «Что будет происходить завтра?», выискивая зарождающиеся паттерны там, где они еще не стали мейнстримом.
Механика предсказания: как «ловят» тренды
Процесс трендвотчинга — это не гадание на кофейной гуще, а строгая методология, состоящая из нескольких этапов. Сначала эксперты сканируют горизонт. Аналитики непрерывно мониторят огромный массив источников: от научных публикаций и патентных заявок до соцсетей, уличной моды и нишевых субкультур. Цель — собрать «слабые сигналы», ранние проявления потенциально значимых изменений. Например, рост запросов «осознанное потребление» в поисковиках или появление локальных фермерских лавок в спальных районах.
Затем идут кластеризация и анализ — разрозненные сигналы собираются в тематические группы. Например, если в разных точках мира одновременно появляются сервисы аренды одежды, рестораны с zero-waste концепцией и банки, предлагающие «зеленые» кредиты, это формирует контур макротренда — циркулярной экономики (экономики замкнутого цикла).
Далее — валидация и прогнозирование. На этом этапе тренд проверяют на устойчивость и потенциал к росту. С помощью методов анализа больших данных и экспертных интервью прогнозируется, как он будет развиваться, на какие индустрии повлияет и когда достигнет критической массы.
И, наконец, самый важный этап — трансляция в бизнес-стратегию. Выявленный тренд переводят на язык конкретных бизнес-решений: разработка нового продукта, изменение позиционирования бренда, инвестиции в перспективные технологии.
От тренда к прибыли: кейсы компаний, которые увидели будущее
Сегодня успешные компании вовсю используют трендвотчинг не для создания отчетов, которые пылятся на полке, а для реальных действий.
Например, шведский гигант IKEA еще в середине 2010-х годов, задолго до бума голосовых помощников, идентифицировал тренд на интеграцию технологий в быт. Результат — запуск линейки умных устройств и партнерство с Apple и Google для управления мебелью через HomeKit и Assistant. Также шведский гигант выпустил мебель со встроенной беспроводной зарядкой Qi для телефонов. То есть, эксперты IKEA тогда увидели не просто технологию, а глубинный запрос на простоту и удобство.
В свою очередь, британский бренд косметики Lush Cosmetics построил всю свою философию на трендах, которые только набирали силу: борьба с тестированием на животных, zero-waste (упаковка «голый продукт»), прозрачность цепочек поставок. Сегодня это не просто их «фишка», а основной драйвер роста косметических компаний, привлекающий лояльную аудиторию миллениалов и зумеров.
Банк «Тинькофф» (нынешний «Т») одним из первых на российском рынке осознал тренд, который сформулировал трендвотчер-гуру Рохан Гунетиллеке как «Life-as-a-Service» (жизнь как услуга). Эксперты банка заметили, что потребитель устал от десятка разных приложений и хочет получать все ключевые услуги в одном месте. Ответом стала агрессивная экспансия из финансовых услуг в смежные области: тревел-сервисы, медицину, развлечения. Так банк создал полноценную экосистему.
Еще один показательный пример — вход «СберМаркета» в сегмент мгновенной доставки с проектом СберМаркет Экспресс. Компания не просто среагировала на растущий спрос, а предвосхитила его, построив сеть «темных магазинов» (без покупателей) после анализа успеха аналогичных моделей за рубежом. Это позволило «СберМаркету» не только создать новый для себя бизнес-поток, но и сформировать целый рыночный сегмент, став его бесспорным лидером. Решение было основано на тренде «мгновенного удовлетворения запросов» (instant gratification), который трендвотчеры отслеживали задолго до того, как первые курьеры на самокатах появились на улицах российских городов.
Российская специфика: догонять глобальные тренды или создавать свои?
Сейчас российский бизнес в области трендвотчинга находится на разных стадиях зрелости. Так, крупнейшие компании в сфере ритейла, телекома, финансов имеют собственные департаменты инноваций и аналитические центры, которые занимаются сканированием среды. Средний бизнес чаще привлекает внешних консультантов.
Главный вызов для России — это скорость адаптации. Глобальные тренды, такие как устойчивое развитие или дата-центричность, доходят до нас с лагом. Но есть и уникальные локальные тренды, связанные с импортозамещением, ростом патриотических настроений и цифровизацией госуслуг. И успех будет за теми компаниями, которые смогут гибко комбинировать глобальные тренды с локальным контекстом.
Будущее трендвотчинга: алгоритмы против интуиции
С развитием искусственного интеллекта трендвотчинг становится все более технологичным. Нейросети способны анализировать миллионы постов в соцсетях, новостных статей и поисковых запросов, выявляя паттерны, невидимые человеческому глазу.
Однако во всем мире эксперты сходятся во мнении, что машина не заменит аналитика.
AI — это мощный инструмент для сканирования и первичной кластеризации. Но интерпретация, понимание культурного контекста, этических последствий и, что самое важное, перевод тренда в креативную бизнес-идею — это только прерогатива человеческого интеллекта и эмпатии. Но будущее все же за симбиозом «цифрового» и «аналогового» трендвотчинга.
Коммуникационная группа TDI подтвердила статус одного из лидеров индустрии, став многократным призером Московского международного фестиваля рекламы Red Apple.
Агентство завоевало ряд наград в креативных номинациях: две серебряные награды в категориях «Creative/Коммуникационный дизайн/Новый фирменный стиль» и «Creative/Брендинг/Визуальный ребрендинг/Репозиционирование», а также бронзу в номинации «Creative/Брендинг/Лучшее использование брендинговых инструментов». Кроме того, работа компании была отмечена попаданием в шорт-лист номинации «Мерч/дизайн промо-товаров».
«Для нас эти награды — важная победа. Мы видим, что проекты агентства не только выигрывают фестивали, но и реально помогают бизнесу клиентов расти, увеличивать продажи и укреплять позиции на рынке», — отмечает Наталья Орлова, управляющий директор TDI Group.
Московский международный фестиваль рекламы Red Apple, который 35-й сезон подряд задает тон рекламной индустрии, в этом году установил рекорд по количеству заявок. Более 1100 проектов оценивало жюри из международных экспертов 42 стран. По итогам голосования были вручены 206 наград. Фестиваль традиционно определяет лучшие работы в области рекламы и креативных коммуникаций, формируя стандарты индустрии для всего региона.
Сделать подготовку к школе желанным и приятным событием для всей семьи, а не обязательной рутиной.
Для этого нужно было решить несколько ключевых вопросов:
Превратить поход в торговый центр за школьными покупками в увлекательный семейный досуг
Увеличить время пребывания гостей в ТЦ и стимулировать незапланированные покупки
Укрепить лояльность к бренду МЕГА и повысить выручку магазинов-арендаторов.
Ключевой возможностью для изменений стал инсайт: хотя дети не хотят идти в школу, сам процесс выбора новых вещей — рюкзака, одежды, канцелярии — доставляет им радость и является актом самовыражения. Задача заключалась в том, чтобы сделать этот позитивный опыт центральным элементом всей кампании.
Причина
Предыдущий подход к сезону «Снова в школу» был малоэффективен по двум основным причинам:
Низкая вовлеченность аудитории. Для родителей покупки к школе ассоциировались со стрессом и расходами, а для детей — с окончанием каникул. Это приводило к утилитарному поведению: посетители приходили только за конкретными товарами по списку и сразу уходили, не совершая спонтанных покупок.
Сильная конкуренция. Рекламные сообщения МЕГИ терялись в общем потоке похожих предложений от других ритейлеров, что мешало бренду выделиться и построить прочную связь с покупателями.
Для решения поставленной задачи была разработана и реализована комплексная стратегия эмоционального перепрограммирования под названием Back to School 2025. Работа велась по трем основным направлениям
1. Создание новой креативной платформы
Мы полностью отказались от безликих призывов к покупке. Вместо них была разработана серия игривых и персонализированных слоганов, обращенных непосредственно к детям и обыгрывающих их имена и школьные ситуации: «Лева — рюкзак клевый!», «Света — к физре одета!», «Ромчик — форма топчик!». Такой подход создавал эффект личного обращения и узнавания. Визуальный ряд (видео-рилсы, гифки, наружная реклама) был выполнен в современном, динамичном стиле, понятном и привлекательном для подростковой аудитории.
2. Комплексная интеграция всех каналов коммуникации
Кампания была реализована across-the-board, охватывая все точки контакта с аудиторией:
Онлайн. Через сайт, e-mail рассылки, социальные сети и таргетированную рекламу транслировался новый позитивный нарратив. Для стимулирования вовлечения был запущен розыгрыш гаджетов и денежных призов.
Оффлайн. Территория ТЦ была преобразована в интерактивное пространство-праздник:
Были установлены 4 тематических подиума с готовыми образами («Форма топчик», «Кей-поп фанатам», «Звезда в классе», «На физру»), которые наглядно демонстрировали товары арендаторов и служили источником вдохновения.
Интерактивные элементы (фотозоны, промостойки для регистрации чеков, стикерпаки) превращали шопинг в увлекательную игру для всей семьи.
Акция по сбору макулатуры решала не только задачу устойчивого развития, но и выступала дополнительным стимулом для визита в ТЦ.
3. Сегментированное воздействие на аудиторию
Для родителей использовались широкие охватные каналы (наружная реклама, e-mail) с акцентом на эффективность, удобство и комплексность предложения МЕГИ.
Для детей и подростков упор делался на моду, самовыражение и «крутость» товаров через контент в соцсетях (рилсы) и сотрудничество с релевантными инфлюенсерами. Кроме того, был организован концерт популярных у детей блогеров Роблокс Квин и Дани Припута, а также розыгрыш их мерча.
Результат
Реализация стратегии Back to School 2025 позволила достичь значимых метрик как в бизнесе, так и в коммуникациях:
— Кампания помогла «почти вплотную» подойти к 100% выполнению годового плана по приросту аудитории. Это ключевое достижение, несмотря на сезонный спад активности в конце лета, что подтверждает исключительную эффективность проводимых активностей.
— Значительно превышены плановые показатели по вовлечению и маркетинговой эффективности. Охват мероприятий составил 11,9 млн человек, а количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с рекламой, достигло 12 млн. Ключевым каналом коммуникации подтвердился VK, принесший наибольшее количество просмотров.
Таким образом, кампания Back to School 2025 не только достигла тактических целей, но и создала прочный фундамент для долгосрочного роста, обеспечивая синергию между цифровыми коммуникациями и реальными бизнес-результатами.
— Активность аудитории в розыгрышах: более 51 тыс. человек поддержали акцию, что на 7% превысило целевое значение. Также зафиксирован стабильный рост подписной базы в соцсетях — до 1,51 млн пользователей, что на 5% выше результата прошлого года.
— Количество новых участников программы лояльности продемонстрировало взрывной рост на 167%, превысив 36 тысяч человек.
— Доля возвращающихся в торговые центры в течение двух недель увеличилась на 5 процентных пунктов, достигнув 44%.
— Пользовательская база мобильного приложения выросла на 16%
— Кампания обеспечила 745 тысяч визитов в торговые центры МЕГА. Параллельно зафиксирован существенный рост онлайн-трафика — посещаемость веб-ресурсов увеличилась на 41%
— Концерт с участием популярных блогеров обеспечил рост товарооборота на 21%, подтвердив эффективность коллабораций с релевантными медийными персонами.
Коммуникационная группа TDI получила бронзовую награду в номинации «Заказной шрифт» на престижном фестивале нового дизайна СРЕДА за проект собственного ребрендинга «Каменный век 2.0». Победа в одной из самых конкурентных номинаций подчеркивает растущий спрос на шрифтовые решения как инструмент построения бренда.
Помимо этого, работа агентства была отмечена экспертами фестиваля в шорт-листах еще трех категорий: «Ребрендинг/редизайн айдентики», «Типографика в айдентике» и «Иллюстрация и фотография в айдентике». Такой результат свидетельствует о комплексном и проработанном подходе к проекту.
«Для нас эта награда — важное подтверждение того, что инвестиции в создание собственного шрифта окупаются не только с эстетической, но и с бизнес-стороны. Шрифт становится ключевым активом бренда, повышающим его узнаваемость и отличающим его на рынке», — прокомментировала управляющий партнер TDI Group Наталья Орлова.
Фестиваль СРЕДА — значимое событие в сфере дизайна и рекламы в России. По данным организаторов, в последние три года фестиваль стабильно собирает рекордное количество заявок, что создает высокую конкуренцию и делает победу особенно ценной для профессионального сообщества. Награды СРЕДЫ считаются свидетельством мастерства и оказывают влияние на развитие визуальной среды не только в России, но и в других странах.
Эффект в 30 раз: в TDI Group оценили влияние ИИ на бизнес
Стремительное проникновение искусственного интеллекта, скорость монетизации которого опережает соцсети, заставляет компании оперативно пересматривать стратегии
Управляющий партнер TDI Group. Эксперт-практик по стратегии, цифровой и бизнес-трансформации, внедрению ИИ. Ментор
Эксперт-практик по инновациям, цифровой и бизнес трансформации с 20+ годами C-level опыта в FinTech, телекоме, eCom. Консультирует крупнейшие компании ЕАЭС, основатель ИИ-продуктовой компании, ментор
Стремительное проникновение искусственного интеллекта, скорость монетизации которого уже опережает соцсети, заставляет бизнес оперативно пересматривать стратегии. По мнению Андраника Захаряна, управляющего партнера TDI Group, сейчас критически важно делать ставку на эту технологию. В интервью РБК он объяснил, как ИИ трансформирует компании, зачем внедрять цифровых сотрудников, и какая роль останется за человеком.
Андраник, согласно последним исследованиям, 63% ведущих компаний в мире применяют искусственный интеллект хотя бы в одной бизнес-функции. Что, по-Вашему сейчас происходит на цифровом рынке и чего ждать?
За последние 20 лет я видел множество трендов от инноваций в бизнес-моделях до фундаментальных технологий. Некоторые из них, например, метавселенные и AR/VR, так и остались нишевыми. Причем, с далекой перспективой масс-рынка. А некоторые стали коммодити, например, BigData-стек.
Базовый AI уже давно норма. Другое дело генеративный, который очень стремительно проник на массовый рынок и надул там огромный «пузырь». Примечательно, что скорость его проникновения гораздо выше, чем у таких продуктов, как смартфон или персональный компьютер. А скорость монетизации опережает социальные сети. Кроме того, AI уже выполняет до 80% задач по написанию и исправлению кода ПО.
Что это значит для бизнеса и рынка в целом?
Например, что ИИ в скором времени будет способен полностью самостоятельно разрабатывать и исправлять программный код. По мере снижения стоимости создания программного обеспечения его производство будет ускоряться. А компании станут чаще выбирать между разработкой и покупкой, вытесняя традиционных поставщиков ПО, которые медленно адаптируются. Именно эти факторы приведут к радикальным изменениям в экономике и технологиях в ближайшие годы.
К 2030 году искусственный интеллект займет доминирующую позицию на цифровом рынке. Например, трансформация поисковых систем в сторону персональных ИИ-ассистентов приведет к резкому росту доходов от рекламы на основе искусственного интеллекта. Согласно оценкам, ее доля может превысить 50% в общем объеме мирового рынка цифровой рекламы. Сейчас он оценивается в 1,1 трлн долларов.
Так или иначе, но искусственный интеллект из технологического тренда превратился в мейнстрим. И при условии отсутствия непреодолимых технологических барьеров или ограничений вычислительных мощностей он станет неотъемлемой частью нашей реальности практически во всех сферах. Поэтому обществу придется учиться сосуществовать с этой технологией как в профессиональной, так и в личной сферах.
А что можете сказать про развитие искусственного интеллекта в сфере клиентского опыта?
Он приведет к масштабному перераспределению расходов: компании будут меньше тратить на персонал, инвестируя в программное обеспечение. Такой сдвиг обусловлен тем, что ИИ-системы способны автоматизировать до 70% клиентских взаимодействий, независимо от специфики бизнеса.
Какими Вы видите перспективы рынка труда в связи с этим?
Это не просто очередная технологическая волна, а фактор, который действительно может сократить количество рабочих мест. В прошлые индустриальные революции автоматизация в основном вытесняла физический труд, и люди могли сравнительно легко перейти в новые, более технические или сервисные роли. Сейчас ситуация иная: под давлением оказываются специалисты среднего звена: менеджеры, аналитики, юристы, маркетологи. ИИ уже умеет выполнять часть их интеллектуальной работы, а не только рутину.
Важно понимать, что эта ситуация не гипотетическая. К октябрю 2025 года в мире было сокращено более 180 тысяч технических специалистов, в том числе в связи с внедрением ИИ и автоматизацией. Крупные компании открыто связывают оптимизацию штата с новыми технологиями: в Amazon сообщали о сокращении порядка 14 тысяч человек. А один из лидируюших банков в РФ объяснял увольнение 13,5 тысяч сотрудников переходом на ИИ-сервисы и роботизацию процессов.
По оценкам, озвученным на Всемирном экономическом форуме в 2025 году, 41% работодателей в ближайшие пять лет планируют сокращать персонал под влиянием ИИ. В глобальном масштабе под риском оказываются сотни миллионов рабочих мест. В отчете Goldman Sachs речь идет о более чем 300 млн позиций.
Но ведь есть вызовы и на рынке искусственного интеллекта? С какими проблемами он сталкивается?
В глобальном смысле на данном этапе рынок столкнулся с проблемой концентрации ресурсов: влияние крупных технологических корпораций создает риски чрезмерной централизации и контроля над развитием технологии. Например, доминирование Nvidia на рынке GPU.
В качестве альтернативы рассматривается модель децентрализованного ИИ. Такой подход, по аналогии с архитектурой блокчейн-сетей, может снизить зависимость от отдельных игроков и обеспечить более равномерное распределение вычислительных мощностей с относительной независимостью ИИ. Однако создание подобных экосистем представляет собой качественно новый и более сложный технологический уровень.
Хорошо, давайте от глобальных трендов перейдем к локальным. Можете привести примеры Вашего практического опыта внедрения ИИ в корпорациях?
Безусловно. Мы разрабатываем и внедряем в корпоративные процессы мультиагентные системы: цифровых сотрудников и команды. Основной KPI для таких внедрений — это прямое влияние на стоимость процесса или юнит-экономику. Например, у нас есть ИИ контент-менеджер, который обеспечивает высокоточную шаблонизацию данных. Есть и собственная платформа для прогнозирования спроса и ценообразования. Она учитывает множество внешних параметров, а не только линейные зависимости.
Сейчас мы работаем над продуктовой ИИ-командой, которая займется валидацией гипотез с помощью цифровых двойников клиентов, оценкой технической реализуемости проектов и подготовкой полного пакета документации, включая экономическое обоснование.
Кроме того, работая над высокоточным поиском и извлечением данных из дата-сетов для ИИ контент-менеджера, мы обогатили существующие технологии поиска своими наработками. И теперь предлагаем ИИ-поиск для крупных интернет-порталов и в e-сommerce. В нем нет тупиковых запросов, а уровень адаптации под потребности клиентов значительно повышает конверсию и продажи.
А уже есть измеримый эффект от этих решений, или это пока только концепции?
Конечно. Например, мы разработали системы для повышения точности оценки ИТ-проектов и снижения трудозатрат на синхронизацию команд. Этот ИИ-агент снизил время оценки задач и формирования команды в 30 раз. А цифровой контент-менеджер продемонстрировал производительность, эквивалентную работе 65 сотрудников. И эти показатели могут быть увеличены, так как эффективность решения напрямую зависит от масштабов его внедрения.
Вы говорили о радикальном сокращении рабочих мест, в связи с внедрением ИИ. А результаты ваших внедрений это лишь подтверждают. Скажите, что в итоге делать сотрудникам и что изменится для топ-менеджеров? Где границы автоматизации, а где — ответственности человека?
Все просто: искусственному интеллекту можно доверять процессы, но не нарратив. Смысл должны создавать люди. Это значит, что такие фундаментальные функции, как миссия, архитектура бизнеса и его ценность, мотивация, культура, антикризисное управление и прочее остаются пока в руках топ-менеджеров.
Внедренные технологии, безусловно, ускорят принятие решений и улучшат их качество, сокращая необходимость в посредниках. То есть, ИИ усилит скорость и масштаб, но правила игры пока еще будет определять человек.
А вот более сложный вопрос: смогут ли люди долгосрочно соперничать с темпом развития и внедрения ИИ? Да еще при тех же затратах? А ведь ИИ, который у нас есть сегодня — это самая примитивная версия из всех будущих ИИ. У меня пока нет универсальных предложений на этот счет, но любое решение начинается с признания проблемы. Поэтому, на мой взгляд, людям важно не растерять свои когнитивные способности и способность к критическому мышлению, а также постоянно изучать новые технологии.
Что делать компаниям, если они только начинают свой путь в применении ИИ? Что бы Вы посоветовали?
Сегодня компании, как и люди, должны оперативно учиться и реагировать на изменение рыночных условий. Необходимо осознать, что именно искусственный интеллект значит для вашего бизнеса, как на стратегическом, так и на техническом уровнях. Важно подходить к управлению приоритетными цифровыми инициативами, как портфелем. И в первую очередь разворачивать те, которые дают быстрый эффект. Потому что быстрые победы воодушевляют и помогут профинансировать следующие шаги, высвободив капитал и ресурсы.
Внедрение ИИ следует рассматривать в контексте управления изменениями по всей цепочке создания ценности: от клиентов и сотрудников до продуктов и инфраструктуры. Обычно быстрые победы — это поиск по знаниям (RAG) для поддержки продаж, классификация и маршрутизация клиентских обращений и прочие не слишком сложные и рискованные кейсы. Очень важным аспектом является наличие, качество и структура данных в процессах, где требуется точность. Например, в ценообразовании это играет критическую роль.
Для минимизации рисков и ускорения реализации можно привлечь внешних подрядчиков. Их задача — обеспечить успешный запуск пилотных решений, настроить необходимые процессы и инфраструктуру, а затем передать компетенции внутренней команде.
Расскажите о своей профессиональной траектории. Какой опыт Вас сформировал?
Я больше 20 лет профессионально занимаюсь цифровой трансформацией и развитием бизнеса в крупнейших компаниях.
Начинал в легендарной «Евросети», где в нулевых запускал e-commerce в одной из стран присутствия. Затем в МТС уже на уровне группы выводил на рынок eCom, развивал цифровые каналы и self-care. Дальше был «Ренессанс Кредит», — один из лидеров POS-кредитования в России того времени. В роли старшего вице-президента я отвечал за блок обслуживания и продаж, его цифровую трансформацию: каналы, POS-продукты, партнерскую сеть, цифровой бизнес, R&D и так далее. Мы разворачивали банк от классической модели в сторону FinTech и транзакционного бизнеса, доведя долю цифровых продаж по отдельным продуктам до 90%.
Параллельно я веду стратегический и операционный консалтинг, менторю технологические команды. Долгое время входил в консультационный совет венчурного фонда Granatus Ventures, поэтому хорошо понимаю бизнес и с инвесторской стороны.
И все же Вы — топ-менеджер с серьезным корпоративным опытом. Как повернули в сторону предпринимательства и ИИ?
В 2024 году я со своим партнером собрал команду и основал компанию в сфере корпоративного внедрения ИИ. Этой темой я интересовался с 2018 года и уже имел некоторые наработки. Но в итоге все началось с поиска продуктовых идей и постепенно масштабировалось в несколько вертикалей: мы начали работу над мобильным цифровым компаньоном для региона MENA и пришли к корпоративному внедрению решений на базе ИИ.
Строго говоря, мы просто начали обсуждать свои идеи с реальным рынком. И, вдохновившись, стартовали. Стратегия была проста — подтвердить гипотезу спроса на нашу экспертизу и объединиться с крупным игроком, обладающим необходимой бизнес-инфраструктурой и репутацией на рынке. Так мы пришли к соглашению с TDI Group.
Я считаю, что корпоративный топ-менеджер без собственного предпринимательского опыта не обладает необходимой полнотой взгляда на бизнес. Очень важно глубоко понимать и чувствовать не только своих клиентов, но и акционеров, и рынок. В этом смысле наличие собственного подобного опыта только укрепляет профессиональное доверие.
Какие ключевые точки роста вы видите для TDI прямо сейчас?
Культура TDI Group — это отражение чистого предпринимательского подхода и личностей основателей. Команда завоевала более 400 международных наград, работает в пяти странах. Так что рецепт успеха ей уже хорошо известен.
Другой вопрос: как именно я могу усилить команду? Помимо очевидного ответа, что, объединив усилия, мы создали новую IT-вертикаль бизнеса, я предложил выход на рынок Армении. Да, этот локальный рынок и не очень большой. Но при этом он является региональным окном для новых возможностей компании. Ведь в Армении сейчас живет и работает очень много талантливых предпринимателей, и они строят глобальные компании. Кроме того, там хорошо работают экспортные бизнес-модели, основанные на диаспоральной экспансии. В этом смысле мы смотрим на бизнес не регионально, а диаспорально.
Управляющий партнер TDI Group в России. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
108 млрд долларов — такой внушительной суммы достигнет мировой рынок цифрового маркетинга к 2028 году, согласно прогнозов. Это превышает годовые бюджеты Чехии или Португалии. Для сравнения: еще в 2020 году объем этого рынка составлял $12 млрд. То есть, за восемь лет рост может быть почти десятикратным.
В мире уже 80% компаний используют ИИ в том или ином виде. Искусственный интеллект кардинально меняет маркетинг, открывая новую эру персонализации и автоматизации. Без этого уже не обойтись. Технологии, способные собирать и анализировать огромные массивы данных, в корне меняет подходы к продвижению брендов по всему миру. Они все точнее предсказывают поведение потребителей и все быстрее принимают управленческие решения.
Если ваш бизнес еще не использует ИИ в маркетинге, пора наверстывать. Ниже — ключевые кейсы, которые показывают, какие технологии уже вовсю работают на увеличение продаж и вовлеченности.
Для персонализированных предложений клиентам
Более 60% потребителей не готовы делиться персональными данными с магазинами, показывают опросы. В ответ ритейлеры переходят на скрытые методы сбора информации — через камеры, датчики и ИИ-алгоритмы. Это позволяет создавать персонализированные предложения, хотя сегодня такой сервис доступен лишь 10% торговых сетей.
Американские, китайские и южнокорейские ритейлеры массово открывают магазины формата «just walk out» — без касс. Покупатели берут товары и уходят — оплата проходит автоматически через системы компьютерного зрения. Но главная ценность технологии — в сборе детальной аналитики: ИИ фиксирует каждый выбор, строит портрет поведения и прогнозирует будущие покупки. Например, если клиент часто покупает пасту и томаты, алгоритм может предложить ему скидку на пармезан или соусы.
В России тоже поставили такой эксперимент. «ВкусВилл» тестирует круглосуточные магазины без продавцов, где данные собираются через кассы самообслуживания. Компания планирует использовать их для гиперперсонализации рекламных предложений.
Эксперты прогнозируют, что к 2027 году до 40% крупных ритейлеров внедрят подобные технологии. Однако это вызывает вопросы о балансе между удобством и конфиденциальностью данных.
Для оптимизации эффективности email-маркетинга
Оказывается, в 2024 году было отправлено свыше 360 млрд электронных писем — по всему миру. И бренды все чаще используют искусственный интеллект, чтобы повысить их эффективность.
Для небольших компаний оптимизация email-рассылок относительно проста: достаточно A/B-тестирования тем и призывов к действию. Но для корпораций с миллионами подписчиков процесс сложнее — даже создание «цепляющей» темы письма становится нетривиальной задачей.
Примером успешной автоматизации стал опыт eBay: маркетплейс привлек специалистов по компьютерной лингвистике для создания языковых моделей на основе глубокого обучения. Эти алгоритмы не только генерируют тексты писем в фирменном стиле бренда, но и автоматически адаптируют контент под разные сегменты аудитории. Результаты внедрения впечатляют: за год открываемость писем выросла на 16%, количество кликов — на 31%, что принесло 700 тысяч дополнительных открытий и 56 тысяч переходов за кампанию.
Отдельным трендом стала персонализация времени отправки — западные компании массово используют ИИ-алгоритмы, анализирующие поведенческие паттерны пользователей. Так, например, система отправляет письма именно в тот момент, когда получатель обычно проверяет почту (например, в 10:00 утра), что повышает конверсию на 15-25%.
Для общения с клиентом
Чат-боты демонстрируют рекордные темпы роста среди всех каналов коммуникации: с 2019 года их использование брендами ежегодно увеличивается в среднем на 90%. Французская косметическая компания Sephora стала одним из первых ритейлеров, внедривших эту технологию — в 2017 году она запустила бота для рекомендаций по уходу за внешностью.
Система задавала пользователям вопросы об их предпочтениях и помогала подбирать продукты без необходимости тестирования в магазине. Эксперимент оказался успешным: компания не только получила ценные данные о поведении клиентов, но и отметила высокую скорость их взаимодействия с ботом. На волне успеха Sephora продолжила развитие технологии, внедрив целый ряд чат-ботов в своих социальных сетях.
Сегодня подобные решения особенно востребованы в отраслях, где важна оперативность обработки запросов: по данным аналитиков, к 2027 году до 85% сервисных обращений будут обрабатываться ИИ-ассистентами, что позволит компаниям сократить расходы на поддержку клиентов на 30-40%.
Для копирайтинга
ChatGPT и другие языковые модели ИИ стали основным инструментом для создания контента — от статей и рецензий до полноценных рассказов. Эти системы, обученные на огромных массивах данных, генерируют грамотные и стилистически выверенные тексты. Однако просто написать материал недостаточно: чтобы он привлекал трафик, его нужно оптимизировать под поисковые системы.
Специальные ИИ-решения анализируют ключевые слова, подбирают идеальную структуру текста, рекомендуют длину заголовков и даже количество изображений. По данным исследований, такой подход позволяет увеличить посещаемость блогов на 85% и более.
Система задавала пользователям вопросы об их предпочтениях и помогала подбирать продукты без необходимости тестирования в магазине. Эксперимент оказался успешным: компания не только получила ценные данные о поведении клиентов, но и отметила высокую скорость их взаимодействия с ботом. На волне успеха Sephora продолжила развитие технологии, внедрив целый ряд чат-ботов в своих социальных сетях.
Сегодня подобные решения особенно востребованы в отраслях, где важна оперативность обработки запросов: по данным аналитиков, к 2027 году до 85% сервисных обращений будут обрабатываться ИИ-ассистентами, что позволит компаниям сократить расходы на поддержку клиентов на 30-40%.
Для копирайтинга
ChatGPT и другие языковые модели ИИ стали основным инструментом для создания контента — от статей и рецензий до полноценных рассказов. Эти системы, обученные на огромных массивах данных, генерируют грамотные и стилистически выверенные тексты. Однако просто написать материал недостаточно: чтобы он привлекал трафик, его нужно оптимизировать под поисковые системы.
Специальные ИИ-решения анализируют ключевые слова, подбирают идеальную структуру текста, рекомендуют длину заголовков и даже количество изображений. По данным исследований, такой подход позволяет увеличить посещаемость блогов на 85% и более.
Так, Mercedes-Benz столкнулся с нестандартной задачей при продвижении T-класса — компактного фургона для молодых семей. Традиционные аргументы о роскоши и скорости здесь не работали, поэтому бренд сделал ставку на эмоции: любовь и радость. И для анализа реакции аудитории использовал платформу Brand24 на базе ИИ.
Но система столкнулась с особенностью польского рынка: пользователи часто публиковали посты на английском, хотя основным языком оставался польский. Для решения задачи был внедрен специальный языковой фильтр, способный распознавать англоязычные хэштеги в польских постах, а также настроена система автоматического анализа множества эмоциональных маркеров. Такой подход обеспечил бренду получение достоверных данных об отношении аудитории к новинке, исключив необходимость ручной обработки огромного массива пользовательских сообщений.
Аналитики отмечают, что к 2028 году 70% компаний будут использовать ИИ для мониторинга соцсетей. Главные вызовы — качество данных и соблюдение GDPR. Технологии уже сейчас помогают не только отслеживать настроения, но и прогнозировать изменения спроса, что делает их абсолютно незаменимыми в digital-маркетинге.
Для оптимизации продаж в розничной торговле
Китайский ритейл-гигант Alibaba запустил в Гонконге высокотехнологичный магазин FashionAI, где искусственный интеллект трансформирует традиционный шопинг. Пространство оборудовано «умными» ценниками, фиксирующими взаимодействие покупателей с товарами, и интерактивными зеркалами, анализирующими поведение клиентов.
Особенность концепции — интеграция офлайн-магазина с цифровым гардеробом в мобильном приложении, что позволяет сохранять историю примерок. Как показывают исследования, 80% потребителей считают подобные технологии важным дополнением к онлайн-покупкам.
В Alibaba зафиксировали рост среднего чека на 18-23% благодаря этим инновациям.
Параллельно на американском рынке появились «умные» витрины с ИИ-зеркалами для обуви: система анализирует стиль прохожих через дополненную реальность, предлагая соответствующие модели обуви и повторяя движения потенциальных покупателей. Такие решения включают QR-коды для мгновенного перехода к покупке понравившейся пары, стирая грань между физическим и цифровым ритейлом.
Для персонализированных рекомендаций и предложений
Согласно исследованиям, применение предиктивной аналитики для идентификации клиентов позволяет компаниям увеличивать годовой органический доход на 21% — почти вдвое выше, чем стандартные 12% роста без использования таких технологий.
Пример — система Deep Brew, внедренная Starbucks в 2018 году. Этот ИИ-алгоритм анализирует историю покупок, временные паттерны, сезонность и популярность новых позиций в меню, формируя персонализированные предложения для каждого клиента. Таким образом, когда посетитель приходит в кофейню, он получает tailored-предложения, соответствующие его предпочтениям. И это напрямую влияет на увеличение среднего чека.
Технология уже доказала свою эффективность: по данным компании, внедрение Deep Brew привело к значительному росту повторных покупок и увеличению лояльности клиентов.
На грани: какой креатив используют бренды для привлечения внимания
В условиях жесткой конкуренции компании вынуждены идти на нестандартные решения. Они используют провокационные идеи для роста узнаваемости. Но работает ли это
Более 20 лет в рекламе. Эксперт в креативных концепциях, стратегиях продвижения, брендинге. Работал с McDonald’s, МЕГОЙ, «Пятерочкой», Heineken, J&J, Budweiser и другими ведущими брендами
В условиях жесткой конкуренции и переизбытка информации бренды вынуждены идти на нестандартные решения, чтобы привлечь внимание аудитории. Креатив становится ключевым инструментом в борьбе за лояльность потребителей. Рассмотрим реальные примеры того, как компании используют неожиданные, провокационные и даже абсурдные идеи для роста узнаваемости.
1. Провокация и эпатаж
Balenciaga и грязные кеды
В 2022 году Balenciaga представила кеды «Paris Sneaker», которые выглядели так, будто их месяц носили без остановки. Модель с искусственными потертостями и грязью вызвала волну обсуждений, а цена в $1850 лишь подогрела хайп.
Итог.Balenciaga сделала провокацию частью маркетинговой стратегии. Бренд, чья целевая аудитория стремится к эпатажу и воспринимает моду как искусство, а не утилитарную необходимость, сознательно пошел на скандал. Кампания вызвала волну критики, но одновременно привела к взрывному охвату — тысячи публикаций, мемов и обсуждений в соцсетях. Ключевой момент: негативный хайп стал мощным драйвером узнаваемости. Те, кто раньше не интересовался Balenciaga, теперь точно знали о существовании бренда — и все это без дополнительных рекламных бюджетов.
Burger King и плесневелый бургер
В 2020 году Burger King запустил рекламу, где показал гниющий в течение месяца бургер — так компания намекала на отсутствие консервантов в своих продуктах. Рекламный слоган этого видео — «Красота без искусственных консервантов». В компании считали, что это привлечет клиентов, предпочитающих здоровую и натуральную пищу. Однако далеко не все это оценили. Некоторые отмечали, что бургеры из фастфуда не портятся не из-за консервантов, а из-за кондиционирования в ресторанах и других факторов.
Итог. Хотя ролик вызвал отвращение у части аудитории, он подчеркнул commitment бренда к «натуральности», усилив контраст с McDonald’s. Несмотря на то, что ролик был эстетически неприятным, он сработал: узнаваемость и обсуждаемость бренда заметно выросли
2. Абсурд и юмор
Снеки из насекомых на Innofood
На российском форуме Innofood-2023 представили инновационные продукты — лапшу из сверчков, чипсы из кузнечиков и даже шоколад со скорпионами. Хотя массового спроса не случилось, инициатива привлекла внимание к теме устойчивого питания.
Итог. Медиа стали активно обсуждать «еду будущего», бренды, поддерживающие тренд, позиционируют себя как новаторы, а про этот форум узнали примерно все.
2. Абсурд и юмор
Снеки из насекомых на Innofood
На российском форуме Innofood-2023 представили инновационные продукты — лапшу из сверчков, чипсы из кузнечиков и даже шоколад со скорпионами. Хотя массового спроса не случилось, инициатива привлекла внимание к теме устойчивого питания.
Итог. Медиа стали активно обсуждать «еду будущего», бренды, поддерживающие тренд, позиционируют себя как новаторы, а про этот форум узнали примерно все.
3. Виральность и взаимодействие с аудиторией
Pepsi и креатив, который провалился
В 2017 году Pepsi выпустила ролик «Live for Now» с моделью Кендалл Дженнер. Идея кампании — привлечь внимание к социальным проблемам и массовым протестам, которые в то время активно освещались в СМИ. По сюжету ролика во время фотосессии на улице модель замечает проходящий рядом митинг и решает присоединиться к борцам за права расовых меньшинств. Там же Кендалл встречает агрессивно настроенного полицейского, которого и успокаивает баночкой Pepsi. Видео было опубликовано в день убийства Мартина Лютера Кинга, произошедшего в 1968 году. Реакция была крайне негативной: пользователей соцсетей возмутило, что все сводится к «счастливому финалу», а Pepsi и Дженнер обвинили в принижении значения жизни чернокожих и жестокости полиции.
Итог. Это — пример того, как креатив может дать обратный эффект, если не учитывает контекст. Видео набрало более 1,6 миллиона дизлайков на YouTube и в итоге удалено Pepsi. Компания была вынуждена извиниться и признать, что не учла настроения целевой аудитории. По данным исследований, после этого скандала доверие к бренду Pepsi среди молодежи упало на 44%.
United Colors of Benetton
United Colors of Benetton десятилетиями шокировал публику провокационными кампаниями, превращая рекламу в социальные манифесты. В 2000 году бренд потратил $15 млн на проект «Осужденные» с фотографиями смертников, что привело к закрытию 200 магазинов в США из-за обвинений в героизации преступников. В 2011-м последовала кампания Unhate стоимостью €45 млн с коллажами целующихся мировых лидеров, включая Меркель и Саркози, Обаму и Чавеса, а также Аббаса и Нетаньяху. Сопровождал акцию ролик с призывом «отказаться от ненависти», который собрал 20 млн просмотров, но вызвал серьезный скандал с Ватиканом.
Итог. Эти акции United Colors of Benetton демонстрируют парадокс провокационного маркетинга: огромный охват и запоминаемость ценой потери части аудитории и репутационных рисков. Хотя сегодня подобные методы кажутся анахронизмом, Benetton доказал, что реклама может быть не просто инструментом продаж, но и поводом для глобальных дискуссий.
Какой из всего этого вывод? Современные бренды, будь то Balenciaga с провокационными кампаниями или IKEA с абсурдным юмором, демонстрируют: даже самые смелые идеи должны опираться на глубокое понимание аудитории и социальных трендов. Как показывает опыт Pepsi и Benetton, провокация работает только тогда, когда служит стратегическим целям бренда, а не просто эпатирует публику. Поэтому ключевой навык будущего — находить тот самый баланс между креативной дерзостью и data-аналитикой (без этого теперь никуда), превращая краткосрочное внимание в долгосрочную лояльность.
Источники изображений:
Balenciaga.com, Burgerkingrus.ru, Innofoodforum.ru, Ikea.com, Скриншот ролика «Live for Now»
