Креативная стратегия, основанная на ностальгии и знакомым всем с детства эмоциям, помогла сети торговых центров МЕГА выделиться на фоне конкурентов

Задача и причина

К новогоднему сезону перед федеральной сетью торговых центров МЕГА стояла стратегическая задача —  значительно повысить в декабре и январе посещаемость и товарооборот.. За последние годы поведение потребителей изменилось: новогодний шопинг стал более распределённым, а конкуренция за внимание аудитории усилилась. Традиционное сезонное оформление больше не воспринималось как достаточный стимул для отдельного визита в торговый центр.
В этих условиях МЕГЕ требовалось не просто обновить визуальное оформление, а создать дополнительную ценность, которая мотивировала бы посетителей целенаправленно приезжать в торговые центры в праздничный период.

Бизнес-задача заключалась в том, чтобы новогодний период в очередной раз приобрел статус высокого сезона, увеличив общий трафик и товарооборот. Особый фокус был сделан на двух направлениях: рост доли визитов из вторичной зоны охвата — более удалённых районов и области — и увеличение частоты посещений среди аудитории, проживающей в непосредственной близости.
Коммуникационная задача состояла в трансформации восприятия торговых центров. МЕГА должна была закрепиться в сознании аудитории не только как место для покупок, но и как полноценная новогодняя локация — пространство, где можно найти подарки для всей семьи и провести время вместе, получив эмоциональный опыт.

Решение

В основу проекта легла разработка комплексной креативной концепции, объединяющей визуальную коммуникацию, пространственное оформление и навигацию в единую систему. Главной задачей было сформировать целостный эмоциональный сценарий взаимодействия посетителя с пространством торгового центра.
Ключевым элементом кампании стала Big Idea, которая транслировалась во всех точках контакта и формировала устойчивую ассоциацию МЕГИ с новогодним чудом и поиском подарков.

Слоган кампании: «В МЕГУ пойдёшь — подарок найдёшь».

В основе концепции лежала идея «В МЕГЕ — как в сказке!». Вместо традиционного декоративного оформления была создана эмоциональная история, знакомая каждому посетителю с детства — ожидание праздника, поиск подарков и ощущение новогоднего чуда. Такой подход позволил сформировать дополнительную мотивацию для визита, выходящую за рамки рациональной потребности в покупках.

Реализация

В рамках проекта был разработан полный комплекс креативных и дизайн-решений, обеспечивающих целостность визуальной коммуникации.

Разработка креативной платформы
Была сформирована единая визуальная система, включающая:
— Big Idea и креативную стратегию кампании
— визуальную рамку и художественное направление
— стилистические принципы для всех носителей
Это позволило обеспечить единый язык коммуникации на всех уровнях взаимодействия с посетителем.

Создание медийных материалов
В рамках кампании было разработано:
— 17 ключевых визуалов, включая 7, созданных с использованием технологий генеративного ИИ, что позволило сформировать уникальную визуальную атмосферу
— 4 анимированных визуала для digital-экранов
— 3 сценария радиороликов для внутреннего и внешнего вещания

Использование ИИ-инструментов позволило расширить визуальные возможности и создать более выразительный и эмоциональный образ кампании.

Пространственное оформление и навигация

Особое внимание было уделено оформлению физического пространства торгового центра. Были разработаны дизайн-решения для:
— новогодней ярмарки и навигации к ней
— фотозон
— промозон и BTL-пространств
— подиумов и презентационных зон
Все элементы были интегрированы в единую визуальную систему, усиливая эффект погружения и формируя последовательный пользовательский опыт.

Результат

Комплексный подход к разработке кампании позволил трансформировать новогоднее оформление из декоративного элемента в полноценный инструмент привлечения аудитории. Созданная визуальная и эмоциональная среда сформировала дополнительную ценность визита и усилила восприятие МЕГИ как центра новогодней активности.

В свою очередь единая креативная концепция обеспечила:
— усиление эмоционального вовлечения посетителей
— формирование устойчивых ассоциаций торгового центра с новогодним периодом
— повышение привлекательности МЕГИ как места для семейного досуга и подготовки к праздникам
В итоге торговый центр закрепил позиционирование не только как пространства для покупок, но как полноценной новогодней локации, куда посетители приезжали не только за подарками, но и за атмосферой, впечатлениями и ощущением праздника.

Российские компании демонстрируют беспрецедентную активность в регистрации товарных знаков — заявки в Роспатенте в 2025 году приблизились к рубежу в 1 млн действующих брендов. Этот бум происходит на фоне глобальной конкуренции: по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, в мире уже зарегистрировано более 10 млн торговых марок, и их число ежегодно увеличивается на сотни тысяч. Однако эксперты предупреждают: в эпоху стремительных культурных изменений бренды устаревают быстрее, чем продукты, которые они представляют, заставляя компании постоянно искать баланс между узнаваемостью и актуальностью для новых поколений потребителей.

Грустная истина: бренды устаревают быстрее, чем компании, которым они принадлежат. Продукт может все еще оставаться конкурентоспособным, бизнес – прибыльным, но бренд при этом постепенно теряет актуальность.  Почему так происходит? В отличие от товара бренд – это не столько предмет на полке, сколько идея. Идея качественной жизни, идея вкусной еды, идея здорового образа жизни и так далее. Бренды несут в себе множество смыслов, которыми стараются привлечь аудиторию и расположить к себе. И вот однажды наступает момент, когда видно, что поколение сменилось, культурный и социальный контекст тоже, а визуальные и смысловые коды бренда остались прежними. Тогда и возникает закономерный вопрос: возможно, пришла пора обновлений?

Какие стадии проходит бренд

Большинство брендов по всему миру проходят один и тот же жизненный цикл.
На старте бренд находится в стадии формирования. Он ищет свою идентичность, аудиторию, tone of voice. Здесь возможны ошибки и быстрые изменения, ведь аудитория тебя еще не знает, у нее нет четких ассоциаций, а значит можно быть гибким. 
Далее идет стадия роста и закрепления на рынке. Бренд становится узнаваемым, обретает определенный вес, визуально становится знаком, у него появляется лояльная аудитория. Именно на этом этапе формируется основной капитал бренда – совокупность идей и образов, которая выделяет его среди конкурентов.
Зрелость бренда – это самая коварная стадия. Бренд уже хорошо закрепился на рынке, но его коммуникация становится предсказуемой. Новая аудитория приходит реже и рост замедляется. Согласно исследованиям, бренды, не обновлявшие позиционирование более 7-10 лет, начинают терять долю внимания быстрее конкурентов, даже имея продукт, не уступающий по качеству. На данном этапе следует задуматься, какие еще идеи и возможности бренд может предложить.
Финальная стадия – стагнация или спад. Здесь бренд все чаще воспринимается как «устаревший» и потерявший актуальность. На этом этапе разговор о ребрендинге становится неизбежным.

Как понять, что брендинг действительно нужен

Желание ребрендинга возникает не из-за скуки внутри компании, и это намного больше, чем желание освежить логотип. Обычно о необходимости изменений сигнализируют четкие и конкретные признаки:
—        Бренд перестает расти при неизменном хорошем качестве продукта.
—        Маркетинговые кампании не вызывают должного эмоционального отклика и значимого эффекта.
 —       Аудитория меняется, а бренд продолжает говорить с ней на прежнем языке.
Часто причиной становится и изменение стратегии бизнеса. Выход в новые категории, смена позиционирования или трансформация из продуктовой компании в целую экосистему – все это требует обновления бренда.

Что такое ребрендинг на самом деле

Важно отделять ребрендинг от редизайна. Смена логотипа или цвета без изменения смысла – это не больше, чем косметика. Полноценный ребрендинг начинается с ответа на вопрос «кем мы являемся для аудитории сейчас». Исследования показывают: самые устойчивые бренды обновляются эволюционно, сохраняя ядро идентичности, однако адаптируя форму и тональность под новую реальность.

Плюсы и минусы ребрендинга

Главный плюс ребрендинга – это возвращение актуальности. Он позволяет освежить и заново сформулировать ценности, привлечь новую аудиторию и обновить внутреннюю культуру компании. Таким образом открываются новые горизонты развития, которые позволяют расти как вверх, так и вширь.
Но есть и риски. Ребрендинг – это процесс, занимающий, как правило, много времени и предполагающий вложение ресурсов. Помимо этого, он может вызвать отторжение у части лояльной аудитории, особенно если изменения выглядят резкими и необоснованными. Кроме того, ребрендинг, как правило, не в силах спасти слабый и некачественный продукт.

Удачные примеры:

— Возвращение Apple в конце 90-х часто можно назвать классическим примером своевременного ребрендинга, даже несмотря на то, что визуально бренд изменился минимально. Ключевым стало переосмысление своего позиционирования: Apple перестал просто производить компьютеры, а стал символом креативного мышления и нового видения. Слоган Think Different зафиксировал новую роль бренда и стал фундаментом всего дальнейшего роста.
— Ребрендинг Сбера стал одним из самых масштабных в России. Компания ушла от образа классического банка в экосистему, объединяющую финансы, сервисы, доставку, медиа и технологии. Визуальные изменения сопровождались также реальными продуктовыми сдвигами, благодаря чему ребрендинг был воспринят как логичный шаг, а не просто как декоративное обновление.

Неудачные кейсы

Компания PepsiCo в 2009 году провела неудачный ребрендинг сока Tropicana, сменив культовое изображение апельсина с соломинкой на минималистичный стакан, что привело к падению продаж на 20% и потере 30 млн долларов выручки всего за два месяца. Основными причинами провала эксперты назвали потерю узнаваемости продукта на полке, негативную реакцию потребителей, воспринявших новый дизайн как дешёвый, а также несогласованность упаковки и рекламной стратегии. Спустя несколько месяцев компания объявила о возврате к оригинальному дизайну, а общие убытки, включая затраты на производство новой упаковки и маркетинг, превысили 50 млн долларов. По данным источника:  https://adpass.ru/10-provalnykh-rebrendingov-2025/

Таким образом, ребрендинг – это не универсальное лекарство и не косметическое обновление. Это способ для бренда адаптироваться к изменяющейся реальности. Лучшие ребрендинги, как правило, выглядят лаконично и своевременно.
Вопрос, который бренд должен задавать себе постоянно, звучит так: «Какие смыслы мы несем и какие хотим нести». Если первое не совпадает со вторым, то стоит задуматься, как это возможно исправить. Потому что бренды, которые боятся меняться, стареют, увядают и пропадают с глаз и из памяти потребителя.

Изображения сгенерированы нейросетью

Ностальгия стала ключевым маркетинговым активом последних лет, однако её ресурс на исходе. От тотального ретроренессанса рынок движется к более сложным форматам. В 2026 году брендам придется искать баланс между «теплым ламповым» и созданием новых образов, чтобы не превратиться в музей повторяющихся кодов.

Ностальгия всегда была, есть и будет. Не зря мы помним, как наши родители говорили, что «вот в их время» трава была зеленее, мода была нормальной, а пломбир за 25 копеек – самым сладким и натуральным, не то, что сейчас. Но пока ностальгия отвечала за уютные воспоминания о прошлом, впереди все равно шли размышления о будущем: полеты к другим планетам, роботы-помощники, лекарство от рака и прочие мечты, беспокоящие умы фантастов.
Сегодня ситуация изменилась. Полеты на Марс активно обсуждаются, искусственный интеллект стал частью ежедневной рутины, медицина развивается семимильными шагами. Но если будущее уже наступило, то что нас ждет дальше? Так страх неизвестности стал самым актуальным переживанием молодого поколения. 
Возможно, поэтому ностальгия стала одним из ключевых культурных механизмов этого десятилетия. Она формирует визуальный язык брендов, эстетику соцсетей, моду и кино. Мы смотрим сериалы про 80-е, одеваемся в стиле 90-х, ходим на вечеринки с музыкой 00-х.
При этом главными потребителями данного тренда стало поколение Z – люди, которые в этих эпохах либо не жили, либо застали их совсем детьми. На первый взгляд это может показаться парадоксом, но давайте попробуем разбирать этот феномен.

Прошлое как набор кодов

Сегодня прошлое существует не только как история, но и как визуальный и смысловой набор. 1990-е, 2000-е и начало 2010-х представлены в виде эстетических приемов: VHS-фильтры, зернистые фотографии, кислотные цвета. Для зумеров это не память, а стиль, который можно примерить, смешать с другими и адаптировать под себя.
Алгоритмы соцсетей усиливают этот эффект. TikTok и Pinterest формируют образ прошлого, в котором исчезает «сложное» и «противоречивое», уступая место «яркому» и «счастливому». Контекст стирается, но настроение остается. Прошлое выглядит цельным, понятным и эмоционально комфортным в отличие от настоящего.

Почему ностальгия стала доминирующей

Рост интереса к прошлому напрямую связан с общей нестабильностью последних лет. Экономические кризисы, пандемия, геополитические проблемы и постоянное ускорение технологических изменений сформировали запрос на предсказуемость. В современном мире новое ассоциируется с риском, а знакомое – с безопасностью. Инновационное лекарство вызывает страх новой пандемии, прорыв в ИИ – мысли о замене человеческого труда, новости о полетах в космос наводят на мысли о пригодности Земли для жизни в будущем.
А вот ностальгия дарит иллюзию контроля и спокойствия. Мы смотрим на старые пленочные фотографии и видим там улыбающихся счастливых людей. Мы пытаемся прикоснуться к этому миражу и привнести его в свою жизнь. Прошлое уже «прожито», оно понятно и никак не изменится. Именно поэтому культура и рынок все чаще выбирают воспроизведение вместо эксперимента.

Ностальгия как маркетинговый инструмент

В маркетинге ностальгия – это не просто красивая картинка из прошлого, а целый инструмент, который играет на теплых воспоминаниях аудитории. За последние годы несколько крупных рекламных кампаний наглядно это продемонстрировали. В 2023 году McDonald’s вернул из небытия одного из своих старых маскотов по имени Гримас, а позже повторили успех с персонажем по имени Гамбуглар.  
В 2024 году Volkswagen в рекламном ролике «Признание в любви Америке» сыграл на теплых воспоминаниях, показывая ретроспективные кадры с участием классических автомобилей Beetle (Фольксваген Жук). А в 2025 году Coca-Cola официально перезапустила культовую кампанию «Поделись колой, во время которой на бутылках с напитком писались имена. Эти примеры показывают, что ностальгия в рекламе работает как эмоциональный рычаг: она создает связь между брендом и мыслями о теплом, ламповом прошлом, в котором уютно и безопасно.
Ретротренд, захвативший западный маркетинг, оказался созвучен и российскому потребителю. Российские бренды тоже вовсю разыгрывают свою ностальгическую карту — обращаются к символам 1990-х и более ранних эпох. По данным «Коммерсанта», только в 2023 году на рынок вернулось не менее десяти «забытых» торговых марок советского и постсоветского периода. Этот тренд — не просто коммерческий расчет, а ответ на запрос общества на «безопасное прошлое» в эпоху неопределенности.
Так, «Балтика» одной из первых сделала ставку на ретро, вернув легендарное пиво «Балтика №3» в классической бутылке образца 1992 года — так называемой «чебурашке». Ритейлеры отмечали высокий спрос и положительную реакцию аудитории 35+, для которой этот дизайн — символ молодости. По схожему пути пошла компания «Орими Трэйд», возродив чай «Беседа» с узнаваемым изображением бородатого дедушки на пачке — еще один культурный код поколения.
 В продуктовом сегменте выделяется история соусов «Трест Б». Бренд, популярный в конце 1990-х и закрытый в 2007 году, был реанимирован инвесторами. Его стратегия строится на подчеркивании аутентичности и места происхождения — Нижегородской области, что усиливает эффект «возвращения легенды».    

В ритейле показателен пример парфюмерно-косметической сети «Иль де Ботэ». После ухода международного владельца компания вернулась к историческому названию, под которым работала в России с 1997 года, сделав ставку на высокую остаточную узнаваемость у лояльной аудитории.

Индустрия впечатлений как фабрика ностальгии

 Тренд вышел далеко за рамки упаковки товаров. Целый сегмент гостеприимства в крупных городах строится на создании атмосферы прошлого. Появляются заведения, где концепция — это прямой отсыл к советскому или раннему постсоветскому периоду: от дизайна и музыки до меню и мероприятий. Это работает как «машина времени», предлагая не просто услугу, а эмоциональный опыт.
Даже автопром не остался в стороне. Возвращение марок «Москвич» и «Волга» — самый масштабный пример игры на коллективной памяти. Здесь ностальгия используется не просто для продажи продукта, а для формирования новой национальной индустриальной идентичности на фундаменте старой.
Событийный маркетинг также использует этот прием. Массово проводятся концерты, фестивали, вечеринки и «голубые огоньки» в стиле 1980–1990-х годов. Наблюдается мощный ретроренессанс и в сфере музыки и театра. Правда, внезапно этот феномен вышел за рамки простого маркетинга и стал социальным явлением, которое переосмысливает культурные коды прошлого.
Символом этого движения стала народная артистка Надежда Кадышева. Ее песня «Плывёт веночек», выпущенная почти 20 лет назад, неожиданно завирусилась в соцсетях, вознеся певицу на самую вершину рейтингов самых высокооплачиваемых артистов России. По некоторым оценкам, только за 2025 год певица заработала 900 млн рублей. https://news.rambler.ru/starlife/55835202-nazvany-rekordnye-zarabotki-artistov-v-2025-godu/  Её успех у миллениалов и зумеров эксперты объясняют сочетанием ностальгии по детству для одних и поиском «живой» энергетики. Это превратило концерты Кадышевой из провинциальных мероприятий для старшего поколения в масштабные столичные шоу, на которые невозможно достать билеты.

Театральная сцена также активно возвращается к знаковым советским произведениям, предлагая им новое прочтение. Яркий пример — советские киномюзиклы «Три мушкетёра», «Бременские музыканты»,  «Чародеи» и другие, которые для многих стали ностальгическим путешествием в детство.
Культурный апгрейд старых анимационных франшиз — от «Чебурашки» до «Алисы Селезнёвой» — стал отдельным, мощным направлением в общем тренде на ностальгию, основанным на коммерческой логике и современном технологическом апдейте. Это явление — ответ крупных студий на растущий спрос на семейный контент и ностальгические эмоции. Бизнес-логика здесь прямая: «проверенные истории легче продать, особенно в сложные времена», а аудитория, уже испытывающая эмоциональную привязанность к персонажам, проще вовлекается. Лидером, задавшим планку, стал фильм «Чебурашка», собравший в 2023 году рекордные 7 миллиардов рублей в прокате (86 млн долларов) https://www.rbc.ru/life/news/645de0bd9a79476c6a37966a

Актуальные тренды 2026-го

В 2025 году особенно выделились несколько направлений. Во-первых, устойчивый ренессанс 2000-х: глянец, обтекаемые формы, яркие цвета и намеренная неидеальность. Во-вторых, ретро-цифровизация: имитация старых интерфейсов и пиксельной графики. В-третьих, рост интереса к офлайн-ощущениям: пленочной фотографии, винилу, кассетным плеерам и т.д.
Если текущая динамика сохранится, в 2026 году можно ожидать постепенную трансформацию тренда. Общество уже отностальгировало по 90-м и во всю эксплуатирует образы из 00-х. Так что либо мы начнем ностальгировать по 2010-м, либо будет наблюдаться усталость от прямого повторения и переход к более тонким, смысловым отсылкам. Будут расти гибридные форматы, где новое содержание упаковано в знакомую форму. На фоне визуального однообразия начнет повышаться ценность оригинального контента, который будет готов предложить что-то светлое, но при этом новое.

Ностальгия – это не про культурный застой, а про неопределенность. Мы не перестали создавать новое, но временно выбрали более безопасный путь. Для брендов и креаторов ключевой вызов ближайших лет – не застрять в бесконечном воспроизведении знакомых культурных кодов и научиться создавать и формировать новые образы, которыми и запомнятся 2020-е для наших потомков.

Изображения сгенерированы нейросетью

а последние годы собственные торговые марки (СТМ) в России совершили мощный эволюционный скачок, превратившись из аутсайдеров в одного из ключевых драйверов розничного рынка. Если в начале 2010-х их доля была незначительной, то к 2025 году впервые превысила 15% в обороте FMCG.

Этот качественный переход от бюджетного сегмента в «высшую лигу» произошел благодаря фундаментальной трансформации: крупные бренды перестали позиционировать СТМ как дешевую альтернативу и начали инвестировать в их дизайн, качество и уникальные рецептуры. Также появились премиальные и нишевые линейки, вплоть до органической косметики и фермерских продуктов. Результатом стала растущая лояльность: по данным покупательских исследований, около 80% россиян уже приобретают товары под СТМ, а для 28% предыдущий позитивный опыт становится прямым стимулом для новой покупки.
 По мнению аналитиков, в среднесрочной перспективе рынок сохранит потенциал для среднегодового роста на уровне 15-20%. Особенно в таких «горячих» категориях, как товары для животных и товары для дома — там прирост может достигать 50%. Однако в условиях растущей конкуренции и насыщения базовых сегментов дальнейшее ускорение будет в большей степени зависеть от способности сетей к инновациям и успешному выходу в сложные премиальные ниши.

Чем обусловлен рост СТМ?

Напомним, что СТМ устроены по принципу контрактного производства. Крупные торговые марки не производят продукты, а используют аутсорс. Это позволяет гибко и быстро расширять ассортимент, тестировать новые категории и быстро реагировать на запросы покупателей.
Последние годы доля СТМ растет активнее прежнего. Это может быть обусловлено изменениями, происходящими на рынке. Одно из них – это повышение цен и снижение покупательской способности населения, из-за чего потребителям становится еще важнее оптимальное соотношение цены и качества. Так СТМ становятся привлекательной альтернативой известным брендам.

Что происходит на российском рынке?

Российский рынок последние годы находится в уникальных условиях. С 2022 года многие западные бренды либо ушли, либо сократили свое присутствие. Возникший дефицит в некоторых категориях стал отличным шансом для российских марок занять место на полке. Те же ритейлеры не сидели на месте и начали активно заполнять освободившиеся ниши своими товарами. Рынок открылся для новых возможностей.
При этом сам подход СТМ к позиционированию товаров сменился. Раньше большинство собственных марок было представлено в низкоценовом сегменте, а различные категории могли быть объединены в один бренд. Потребитель относился к ним, как к бюджетным низкокачественным альтернативам.
Например, те же ритейлеры сегодня часто создают собственные марки для отдельных товаров и в разных ценовых категориях. Практически у всех есть бренд, в который входят разные товары первой необходимости, такие как вода, молочные напитки, растительное масло, батончики и снэки, ПП-продукты, консервированная и замороженная продукция. Как правило, марки не кричат единым дизайном о своей принадлежности к СТМ, а наоборот умело встраиваются на разные полки и достойно выглядят на фоне конкурентов.
Отдельным испытанием для брендов стало развитие маркетплейсов. Люди все больше переходят в онлайн, не желая лишний раз толпиться в магазине. Для тех, кто до сих пор не представлен на таких площадках, могут начаться еще более темные времена, в которые завоевать внимание потребителя будет всё труднее.

Влияние новых вызовов

И международные, и локальные бренды оказались в непростой ситуации. С одной стороны, западных конкурентов стало меньше, но с другой – СТМ растет и развивается. Собственные марки сетей больше не воспринимаются как «дешево и сердито»: они сильно выросли как в качестве, так и в дизайне, при этом занимая лучшие места на полках. Это заставляет бренды увеличивать инвестиции в маркетинг, развивать программы лояльности, усиливать работу с данными о потребителях и искать новые пути взаимодействия с аудиторией, чтобы сохранить свою долю рынка.
Всё больше компаний используют СТМ как физическую точку входа в свои цифровые экосистемы. Это создаёт замкнутый цикл, где сервисы усиливают друг друга, повышая общую привязанность покупателя.

Чего ждать дальше: риски и новые стратегии

Усиление позиций СТМ на рынке создает для крупных брендов сразу несколько вызовов:
  ●     Теряется лояльность, так как часть покупателей переходит к более дешевым аналогам, не теряя в качестве.   
   ●     Снижается маржинальность. Брендам становится сложнее конкурировать и приходится сдерживать цену на товары.
   ●     Изменение стратегий продвижения, включая цифровой маркетинг, программы лояльности и сервис.   
Динамика развития СТМ последних лет показывает, что брендам придется активнее использовать аналитику и маркетинг, чтобы отстоять свое место на полке.

В чем сила брендов

Несмотря на давление со стороны СТМ, у брендов есть серьезные преимущества:

  ●   Знание своей аудитории. Бренды годами изучали своих потребителей и их поведение. Это позволяет быстро ориентироваться и делать самые актуальные предложения.
  ●  Уникальный опыт. Крупные компании могут себе позволить производство уникальных и экспериментальных товаров, тогда как СТМ концентрируются на самых популярных категориях.
  ●  Эмоциональная связь. У покупателей уже есть сформированное теплое отношение к знакомым брендам. Люди покупают товар, опираясь не только на его цену, но также на статус продукта, вызываемое доверие и эмоции. К тому же бренды ближе к самим покупателям. Им легче создавать программы лояльности, а также предоставлять качественный сервис, связанный с товаром.
В долгосрочной перспективе именно эта «нематериальная» ценность поможет брендам сохранить ядро своей аудитории.
В общем, СТМ активно растут и развиваются. Сети открывают для себя новые ниши, экспериментируют и создают качественную конкурентоспособную альтернативу знакомым товарам.
В этом противостоянии бренды будут вынуждены создавать новые инструменты, которые позволяют оставаться актуальными и нужными для покупателей. Это могут быть новые креативные маркетинговые решения, качественные изменения продукта или уникальные программы лояльности. В любом случае конкуренция давит, а значит бренды будут вынуждены бороться за внимание и любовь покупателей. Кто точно останется в плюсе, так это сами потребители, ведь, чем больше конкуренция, тем интереснее будут предложения.

Изображения сгенерированы нейросетью

Пора признать очевидную истину. Искусственный интеллект проник во все сферы жизни и бизнеса и останавливаться не собирается. В 2025 году 88% компаний внедрили нейросети в бизнес-процессы.

ИИ сегодня – это не просто инструмент, а новый подход к творчеству, генерации идей и контента. Фраза из фильма “Я – робот” с Уиллом Смитом стала пророческой: искусственный интеллект, кажется, действительно может “написать симфонию и превратить кусок холста в шедевр искусства”.

Но вопрос, который все еще остается актуальным: может ли машина по-настоящему творить, вкладывать свои смыслы в произведения и создавать концепции?

Как это выглядит на практике

Немного статистики: 76% маркетологов используют искусственный интеллект для генерации контента, 71% – для творческого вдохновения, а 63% – для анализа данных. Можно сказать, что сфера рекламы и креатива стремится максимально использовать возможности нейросетей в работе.

ИИ избавляет многих креаторов от эффекта “чистого листа”, а также помогает сотрудникам проанализировать гигабайты данных за считанные минуты. Рутина отходит на второй план, позволяя больше внимания уделять генерации идей. Креатив становится проще, эффективнее и разнообразнее, когда в руках появляется универсальный рабочий инструмент.

Несмотря на широкие возможности ИИ, копирайтерам пока рано бить тревогу. Нейросеть все еще не очень хорошо справляется с написанием живых и цепляющих текстов. Поэтому, чтобы пробить баннерную слепоту и не потеряться на фоне конкурентов, текст необходимо дорабатывать и видоизменять, вдыхая в него жизнь.

Для дизайнеров работа постепенно превращается в умение создавать правильный промт. Больше не нужно тратить время, чтобы вручную удалять фон или ретушировать объекты. Сегодня куда полезнее иметь видение того, как композиция должна складываться и какие смыслы и эмоции она будет передавать.

Наша роль в креативе будущего

Нет сомнений, будущее креатива будет заключаться в совместной работе живого интеллекта и искусственного.

Нейросети расширяют границы возможного. Теперь, чтобы воплотить идею, не обязательно обучаться 5 лет дизайну или журналистике. Нейросеть упрощает порог входа в сферу. А значит в скором времени по-настоящему цениться будет тот, кто сможет пользоваться данным инструментом эффективнее и креативнее остальных. Ведь именно живой интеллект решает, ЗАЧЕМ и ДЛЯ КОГО создает контент искусственный интеллект.

Да, ИИ может сгенерировать миллион визуалов, но лишь от вас зависит, какую идею они будут в себе нести. И какой из этого миллиона будет отобран для дальнейшей работы. 

Усталость от ИИ

Рынок очень быстро раскусил однотипный ИИ-креатив. Шаблонные тексты и безликие визуалы быстро надоели пользователям. Сегодня ИИ-визуалы смотрят на нас с этикеток товаров, рекламных постеров и у многих вызывают отторжение, сравнимое с эффектом “зловещей долины”. Современные нейросети способны создавать все более реалистичные изображения, но без четкого контроля и отбора со стороны человека они получаются однотипными и скучными.

Хорошим примером не самого удачного использования ИИ в рекламе может послужить опыт такого гиганта, как Coca-Cola. Компания решили переосмыслить свой всеми любимый рождественский ролик с грузовиками и джинглом “Праздник к нам приходит”. Первая попытка была сделана в 2024 году, когда они выпустили видео, полностью собранное из ИИ-кадров платформы бренда Real Magic AI. Лица людей получились неестественными, задний фон размыт, а волшебная атмосфера, которую мы все так любили, исчезла. Публика отреагировала соответствующе. Многие шутили, что этот ролик – лучшая реклама Pepsi.

Прошел год, нейросети сделали большой прыжок в области генерации видео, и Coca-Cola снова создает рождественский ИИ-ролик. Видно, что работа над ошибками проведена: вместо людей в ролике теперь милейшие зверушки с большими глазами, что делает использование ИИ более оправданным. Развитие нейросетей за год позволило вывести качество ролика на новый уровень и отчасти вернуть в него магию. Но на реакцию людей и количество негативных комментариев под видео это не слишком повлияло. На то есть несколько причин:

1.  Рынок и социальные сети переполнены не очень качественным и однотипным ИИ-контентом. Из-за своей доступности и вездесущности подобные визуалы вызывают ощущение дешевизны;

2.  Возможно, не стоило это делать конкретно в рождественских роликах, которые мы все так любили за их «настоящую магию». За теплые, душевные человеческие истории и греющие душу отсылки к Гарри Поттеру и Один дома.

Будущее креатива в 2026 году

Рынок труда в креативной сфере динамично меняется, ведь изменилась сама ценность специалиста. Теперь главное не уметь делать, а уметь придумывать и направлять.

Аналогично тому, как появлялись первые домашние компьютеры, интернет, Photoshop, смартфоны, сегодня появляется новая сфера, способная помочь бизнесам развиваться и расти. Чтобы остаться в игре, каждому специалисту важно научиться использовать данный инструмент быстрее и лучше остальных.

Осталось только подытожить:

Нейросеть не убивает креатив, а, наоборот, расширяет его горизонты. Человеческий интеллект создает смыслы, а искусственный – их генерирует. Из этого союза рождается то, что мы называем настоящим, живым креативом будущего.

Изображения сгенерированы нейросетью

Причина. Традиционный сезон «Снова в школу» в ритейле характеризуется двумя ключевыми проблемами: — низкая эмоциональная вовлеченность аудитории. Для родителей сборы ребенка ассоциируются со стрессом и значительными тратами, а для детей — с окончанием каникул и возвращению к рутине. Это приводило к низкой конверсии посещения ТЦ «МЕГА» в покупку — посетители приходили за конкретными товарами по списку, минимизируя спонтанные и эмоционально обусловленные покупки.

— Высокая конкурентная плотность и «рекламный шум». Сообщения ТЦ «МЕГА» терялись в общем потоке аналогичных предложений от конкурентов, что не позволяло бренду дифференцироваться и построить устойчивую эмоциональную связь с потребителями. Ключевой инсайт: Мы обнаружили, что, несмотря на общее нежелание детей идти в школу, сам процесс подготовки — покупка нового рюкзака, стильной одежды и канцелярии — является для них источником радости, предвкушения и возможностью для самовыражения.

Задача. Коренным образом изменить восприятие сезона «Снова в школу»: превратить его из рутинной необходимости и источника негатива для семей в желанное, эмоционально заряженное и позитивное событие. Достижение этой коммуникационной цели позволило бы решить ключевые бизнес-задачи: увеличить время пребывания гостей в ТЦ, стимулировать спонтанные покупки, повысить лояльность к бренду МЕГА и, как следствие, обеспечить рост товарооборота арендаторов.

Описание кейса. Для решения поставленной задачи была разработана и реализована комплексная стратегия эмоционального перепрограммирования под названием Back to School 2025. Работа велась по трем основным направлениям: 1. Создание новой креативной платформы.

Мы полностью отказались от безликих призывов к покупке. Вместо них была разработана серия игривых и персонализированных слоганов, обращенных непосредственно к детям и обыгрывающих их имена и школьные ситуации: «Лева — рюкзак клевый!», «Света — к физре одета!», «Ромчик — форма топчик!». Такой подход создавал эффект личного обращения и узнавания. Визуальный ряд (видео-рилсы, гифки, наружная реклама) был выполнен в современном, динамичном стиле, понятном и привлекательном для подростковой аудитории. 2. Комплексная интеграция всех каналов коммуникации.

Кампания была реализована across-the-board, охватывая все точки контакта с аудиторией: Онлайн. Через сайт, e-mail рассылки, социальные сети и таргетированную рекламу транслировался новый позитивный нарратив. Для стимулирования вовлечения был запущен розыгрыш гаджетов и денежных призов. Оффлайн. Территория ТЦ была преобразована в интерактивное пространство-праздник: Были установлены 4 тематических подиума с готовыми образами («Форма топчик», «Кей-поп фанатам», «Звезда в классе», «На физру»), которые наглядно демонстрировали товары арендаторов и служили источником вдохновения. Интерактивные элементы (фотозоны, промостойки для регистрации чеков, стикерпаки) превращали шопинг в увлекательную игру для всей семьи. Акция по сбору макулатуры решала не только задачу устойчивого развития, но и выступала дополнительным стимулом для визита в ТЦ.

3. Сегментированное воздействие на аудиторию. Для родителей использовались широкие охватные каналы (наружная реклама, e-mail) с акцентом на эффективность, удобство и комплексность предложения МЕГИ. Для детей и подростков упор делался на моду, самовыражение и «крутость» товаров через контент в соцсетях (рилсы) и сотрудничество с релевантными инфлюенсерами. Кроме того, был организован концерт популярных у детей блогеров Роблокс Квин и Дани Припута, а также розыгрыш их мерча

Результат. Реализация стратегии Back to School 2025 позволила достичь значимых метрик как в бизнесе, так и в коммуникациях: — Кампания помогла «почти вплотную» подойти к 100% выполнению годового плана по приросту аудитории. Это ключевое достижение, несмотря на сезонный спад активности в конце лета, что подтверждает исключительную эффективность проводимых активностей.

— Значительно превышены плановые показатели по вовлечению и маркетинговой эффективности. Охват мероприятий составил 11,9 млн человек, а количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с рекламой, достигло 12 млн. Ключевым каналом коммуникации подтвердился VK, принесший наибольшее количество просмотров.

— Активность аудитории в розыгрышах: более 51 тыс. человек поддержали акцию, что на 7% превысило целевое значение. Также зафиксирован стабильный рост подписной базы в соцсетях — до 1,51 млн пользователей, что на 5% выше результата прошлого года.

— Количество новых участников программы лояльности продемонстрировало взрывной рост на 167%, превысив 36 тысяч человек.

— Доля возвращающихся в торговые центры в течение двух недель увеличилась на 5 процентных пунктов, достигнув 44%.

— Пользовательская база мобильного приложения выросла на 16%

— Кампания обеспечила 745 тысяч визитов в торговые центры МЕГА. Параллельно зафиксирован существенный рост онлайн-трафика — посещаемость веб-ресурсов увеличилась на 41%

— Концерт с участием популярных блогеров обеспечил рост товарооборота на 21%, подтвердив эффективность коллабораций с релевантными медийными персонами.

Таким образом, кампания Back to School 2025 не только достигла тактических целей, но и создала прочный фундамент для долгосрочного роста, обеспечивая синергию между цифровыми коммуникациями и реальными бизнес-результатами.

Цвет — первый импульс 

Выбор цветов в оформлении продукта способен существенно повлиять на впечатление потребителя. Рассмотрим подробнее влияние каждого цвета и приведем примеры известных брендов.

Красный. Стимулирует активность и желание совершить покупку. Используется, чтобы привлечь внимание и подчеркнуть срочность предложения («распродажа», «акция»). Так, у бренда Coca-Cola красный цвет является частью фирменного стиля и ассоциируется с энергией, радостью и общением. McDonald’s за счет него добавляет динамики, делая акцент на быстром обслуживании. А компания Sunlight даже зарегистрировала свой уникальный цвет — «выгодный красный» (Profitable Red). Теперь PANTONE 185C стал официальным активом бренда, чьи финальные распродажи перед закрытием давно стали мемом

От гламурных обещаний к суровой действительности

Помните времена, когда каждое агентство гордо заявляло: «Мы используем нейросети»!? Эти дни канули в прошлое. Теперь такая фраза звучит примерно так же глупо, как если бы кто-то говорил: «Мы пользуемся интернетом». Технологии проникли настолько глубоко, что сам факт их наличия воспринимается как данность. Важно другое: насколько эффективно они встроены в рабочий процесс и какую реальную ценность приносят.

Например, возьмем простейшие задачи вроде подготовки баннеров, адаптирования текста под разные форматы или подбора изображений. Раньше над ними корпели дизайнеры и копирайтеры, тратя часы на однообразную работу. Сегодня нейросети справляются с этим быстрее и точнее, освобождая специалистам руки и голову для более творческих и стратегических задач.

Однако тут кроется ловушка. Многие бренды начали звучать и выглядеть одинаково, утратив свою уникальность. Представьте себе ситуацию, когда тысячи рекламных сообщений сливаются в одну серуют массу, потому что ИИ создает однотипные визуалы и тексты. Конечно, эффективность таких кампаний стремится к нулю. Именно поэтому людям остается решающая роль — удерживать контроль над стилем, культурой и эмоциональной составляющей.

Автоматизация: неизбежность или угроза?

Автоматизация рутинных процессов стала реальностью сегодняшнего дня. Нужен баннер? За пару секунд готов. Адаптация контента — нейросеть сделает это мгновенно. Однако возникает закономерный вопрос: а не лишимся ли мы работы совсем?

Порой сложно собрать данные по определению целевой аудитории. Для этого чаще всего используют теорию поколений, но порой и ее недостаточно. Тогда стоит задуматься о теории спиральной динамики. В чем суть этого подхода и как применять его в брендинге рассказали Наталья Орлова, управляющий партнер независимой группы коммуникационных агентств TDI и Анна Кулысова, бренд-директор TDI. 

В маркетинге популярна теория поколений. Представители каждого, а это бумеры, миллениалы, зумеры, а скоро и поколение альфа, формируются в определенный исторический период. Согласно теории именно время, в которое человек рос, определяет его ценности, привычки и поведение. Миллениалы сегодня — это люди 30–40 лет, зумеры — 20–29. Теоретически можно сказать, что если человек миллениал, — значит, он любит свободу, новый разнообразный опыт. Если он относится к  зумерам, то он вырос буквально с телефоном в руке, а значит нативный digital-пользователь. И этот фрейм работает. Таких поколенческих маркеров довольно много и они часто помогали понять, что и как представителям разных поколений можно предлагать. Но проблема в том, что внутри одного поколения люди могут радикально отличаться. Например, среди двадцатипятилетних зумеров можно встретить как энтузиастов work/life balance-культуры, так и трудоголиков-миллениалов, готовых жертвовать личным временем ради карьеры. Теория поколений дает общие ориентиры и слишком упрощает реальность.