Системный подход

Один из главных факторов, который определяет успех или провал выхода бренда на международный рынок, заключается в использовании или игнорировании проверенных методик. Мы часто видим как желание предпринимателей сократить расходы и ускорить процесс приводит к пропуску важных этапов подготовки. Так, некоторые ошибочно полагают, что алгоритмы выхода на новые рынки крупных международных корпораций чрезмерно сложны и включают ненужные шаги. Тем не менее, каждое их действие имеет глубокий смысл, подтвержденный многолетним опытом. Успех заключается в пошаговой реализации заранее спланированной стратегии. Если упустить какой-либо важный элемент анализа, исследования или тестирования, дальнейшие усилия могут оказаться напрасными. 

Культурный код 

Зачастую компании  становятся жертвами собственных замыслов. У вас может быть классная идея или уникальный продукт, что порождает чувство собственной важности и уверенность в своем превосходстве. Однако, необходимо понимать, что в каждом регионе существуют сильные локальные специфики, культуры и обычаи, которые могут оказать значительное влияние на восприятие продукта. Важно помнить поговорку «со своим самоваром в гости не ходят», которая напоминает нам о необходимости учитывать особенности потребления продукта на новом рынке. 

Анализ конкурентной среды, выявление потребительских предпочтений и особенностей местной культуры позволят сформировать наиболее эффективную стратегию входа. Ведь каждая страна уникальна, и то, что сработало в одной местности, может оказаться абсолютно неэффективно в другой.

Этот принцип справедлив не только для продуктов, но и для подхода к бизнесу в целом. Компании, выходя на новые рынки, нередко забывают, что допустимые и привычные методы ведения дел в их родной культуре могут быть не только неприемлемы, но и оскорбительны по отношению к местным потребителям. Поэтому критически важно предварительно провести тщательное исследование целевой аудитории и ее ожиданий.

Перед масштабированием обязательно «проверьте воду на вкус», т.е. проведите тестирование. Малые пилотные проекты помогут собрать обратную связь от клиентов и скорректировать стратегию уже на ранних этапах. Помимо этого, не стоит забывать и о правовых нюансах. Законы и регуляции в разных странах значительно различаются. Незнание правил игры на локальном рынке не освобождает бизнес от ответственности. Поэтому сотрудничество с местными экспертами и юристами может сыграть решающую роль.

Адаптация бренда к локальным условиям

Это одна из ключевых задач. Важно сохранить свою идею и ценности, но при этом соответствовать местным ожиданиям и потребностям. Ценным элементом здесь является коммуникация — она должна быть четкой и понятной для целевой аудитории.

Локализация подразумевает гораздо больше, чем просто изменение упаковки или замена слогана. Важно, чтобы продукт воспринимался как «свой» на новом рынке. Для достижения этой цели необходимо уважительное отношение к местному населению и его культуре, а также принятие во внимание культурных инсайтов. Наличие команды, которая бы имела опыт работы в данной локации, — важный элемент успешной стратегии выхода на рынок.

Продукты, которые успешно адаптированы к локальному контексту, становятся поистине глобальными. И яркий пример здесь — Coca-Cola (газированный безалкогольный напиток, производимый компанией The Coca-Cola Company). Бренд давно не воспринимают как исключительно американский продукт, т.к. на каждом рынке она становится частью локальной культуры. Но сравнивая себя с американскими компаниями, мы не можем игнорировать их опыт и настойчивость. У них ушли годы, чтобы закрепить свой статус. Они успешно внедряют свою культуру в другие страны, создавая «островки» американизма в каждой из них. 

Поддержка профессионалов

Наш опыт и международный взгляд на вещи позволяют предоставлять клиентам высококлассный сервис. Мы объединены общей экспертизой и стремлением к выдающимся результатам, что делает команду сильной и эффективной. За 18 лет работы мы собрали более 100 профессионалов, активно трудящихся в различных странах и часовых поясах. Совместные усилия принесли более 400 наград и завоевали доверие свыше 50 удовлетворенных клиентов по всему миру.

Благодаря длительной работе наших сотрудников на локальных рынках (в том числе зарубежных) мы глубоко понимаем разные культуры и можем адаптироваться к их особенностям. Мы знаем, что для успешного выхода на новые рынки необходимо уметь слышать и понимать людей. Это большая часть нашей работы, и мы не жалеем времени и усилий на изучение специфики каждой страны.

Все члены команды открыты к новым знаниям и не боятся изменить привычные процессы. Работая в незнакомых условиях, мы постоянно учимся выстраивать новые типы взаимоотношений и стремимся понять, как они могут влиять на успех бизнеса. Обогащая наш опыт в выходах на новые рынки, мы понимаем, что он стоит дорого, и каждое новое открытие приносит значительные результаты.

Все это стало возможным благодаря умению эффективно работать в команде и делегировать задачи, несмотря на расстояния. Мы осознаем, как важно создать атмосферу доверия и контроля в обслуживании клиентов. Наша цель — обеспечить каждому клиенту поддержку и заинтересованность в проекте. Это достигается через четкое распределение обязанностей, регулярный обмен информацией и прозрачные системы оценки результатов, которые, в конечном итоге, приносят максимальную пользу клиентам.

Этот кейс — иллюстрация того, как агентская работа напрямую влияет на узнаваемость, поведение потребителя и частоту покупки. Потому что проект начинался не с «визуала», а с глубокого понимания аудитории, продуктовой стратегии и бизнес-задач ритейлера.

Смело — но в пределах «понятного»

Маркетинг-директора в 2025 хотят «новизны», но в зоне комфорта. По данным компании LIONS креативно смелые бренды получают в четыре раза больше прибыли. Но согласно тому же отчёту, только 13 % компаний склонны к творческому риску. Поэтому сегодня актуальны ребрендинги на вечные темы — «дом», «природа», «будущее» — но поданные под неожиданным углом, в новой современной тональности, через другой визуальный язык. 

Умение балансировать между вызовом и безопасностью — компетенция, которую клиенты особенно ценят. Она рождается на стыке стратегии, продюсирования и клиентского сервиса. Это зона ответственности стратегов и креативного продюсирования — не просто делать, а объяснять, сопровождать, переводить новизну на язык бизнеса.

Стабильность и доверие

Маркетинг-директора всё чаще переходят из компании в компанию. В такой динамике особенно ценится партнёр, на которого можно опереться. Агентство должно стать контекстно устойчивым союзником.

Кроме того, в последние три года мы наблюдаем случаи, когда международные компании, которые ранее представляли свои бренды, в России, прекратили работу. Представительства либо закрылись, либо оказались вынуждены менять логотипы, названия брендов и подразделений или название компании в целом. Это потребовало полного включения в процесс — нейминг, разработка новой стилистики, так как теперь они стали независимыми игроками на рынке.

С чего же начать?

Первый важный шаг — проведение внешнего аудита, т.е. оценки текущей рыночной ситуации. Это необходимо, чтобы понять, как ваш бренд воспринимается на данный момент. Своего рода «стартовая» точка, с которой вы будете двигаться вперед. Грамотный аудит позволит выявить слабые и сильные стороны вашего бренда.

Если компания ориентирована на B2B-сегмент, то есть смысл провести интервью с клиентами. Этот метод поможет оценить основные компетенции бренда и выяснить, как его видят клиенты. Задайте вопросы о том, с чем ассоциируется бренд, и попробуйте получить от клиентов метафоры или прилагательные, которые они используют для его описания. Это упражнение может дать глубокую и многогранную информацию о том, как бренд видится снаружи и какие эмоции он вызывает.

В B2C-сегменте можно воспользоваться инструментами небольших исследовательских компаний такими, например, как Fastuna или Quick Surveys от Tiburon Research. Они помогут собрать данные от широкой аудитории о том, с чем они ассоциируют ваш бренд. Это может быть полезным стартом для осознания текущего имиджа на рынке и поможет определить направления для дальнейшего ребрендинга.

Внутренний аудит

Это также крайне важный шаг, который поможет оценить текущую ситуацию внутри организации, с точки зрения релевантности и соответствия вашим бизнес-целям. Начните с анализа продукта: какие изменения планируются, каковы ваши амбиции и какие возможности для роста есть у вашего бренда? Это позволит лучше понять, куда вы движетесь и как ваше предложение соотносится с потребностями рынка.

Важно также уточнить целевые группы, на которые ориентирован ваш продукт. Кто ваши идеальные клиенты? Каковы их предпочтения и ожидания? Проведите аудит с точки зрения восприятия бренда внутри вашей компании и у ваших сотрудников, чтобы собрать мнения, которые могут существенно повлиять на вашу стратегию ребрендинга.

Сформулируйте цели, которые вы ставите перед брендом

Мы понимаем, как важны доверие и контроль в процессах обслуживания клиентов. Стремимся создавать атмосферу, где каждый из них чувствует поддержку и заинтересованность в его проекте. Этот достигается через четкое распределение обязанностей, регулярный обмен информацией и прозрачные системы оценки результатов, что в конечном итоге приносит максимальную пользу нашим клиентам.

Хороший сервис — это искусство оставаться незамеченным

Истинная ценность хорошего сервиса раскрывается, когда клиенту не приходится думать о сервисе как таковом. Каждый аспект взаимодействия, будь то общение с отделом продаж, службой поддержки или любым другим подразделением, в идеале должен быть спроектирован максимально удобно для клиента. Чем меньше вопросов у него возникает, тем выше качество предоставляемого сервиса. Именно заботливо спланированный customer experience (от англ. клиентский опыт) создает впечатление невидимого, но идеального сопровождения каждого шага потребителя. Идеально выполненный сервис — это не столько быстрое решение проблем, сколько их полное предотвращение.

Искренняя уважительность 

Эта ценность должна занимать центральное место в корпоративной культуре, независимо от обстоятельств, которые возникают в процессе взаимодействия. Во многих компаниях, где установлены долгосрочные рабочие контракты, существует практика перехода на «ты» между сотрудниками и клиентами. Если это уместно, то возникает более неформальная и расслабленная атмосфера, что, безусловно, важный аспект клиентского сервиса. Однако такой подход должен строится на уважении к каждому участнику общения, в том числе в конфликтных ситуациях. Как это сделать, если клиент неправ, нагрубил или требует то, о чем не договаривались? 

• Сохраняйте корректность и вежливость. Даже если собеседник грубит или предъявляет необоснованные требования, держитесь спокойно, уважительно и используйте нейтральные формулировки. Это поможет предотвратить эскалацию конфликта и демонстрирует профессионализм.‍
• Уточните позицию собеседника и предложите компромисс. Активно слушайте и выясните суть претензий, задавая вопросы: «Правильно ли я понял…?» Предложите альтернативные варианты и продемонстрируйте готовность искать решение, которое всех устроит.
• Поддерживайте деловой тон общения. Не позволяйте эмоциям управлять разговором. Избегайте резких реакций и грубых выражений. Держите голос ровным и четким, фокусируйтесь на фактах и аргументах. Эта стратегия позволит сохранить авторитет и доверие коллег и партнеров.

Баланс между «френдли» подходом и уважительностью позволяет выстраивать дружеские и доверительные отношения с клиентами, которые часто приводят к длительному сотрудничеству, что безусловно плюс для компании.

Навыки коммуникации 

Качественное обслуживание начинается с понимания того, что в общении с клиентом важно умение не только грамотно говорить, но и слушать, слышать, обсуждать и договариваться. Это важная цепочка, каждое звено которой играет критически важную роль в успешном взаимодействии. Большинство проблем, которые возникают в сфере клиентского сервиса, появляются в тот момент, когда недооценивается одно из этих звеньев. Часть коммуникационного процесса оказывается потерянной или неясной, что  приводит к недопониманию и конфликтам. В результате может пострадать искреннее уважение между сторонами, переводя общение в формальное взаимодействие. 

Правильно выстроенная коммуникация позволяет делать сервис качественным, но не обременительно сложным. Взаимодействие должно строиться на принципах «win-win», которое предполагает, что все получают выгоду: качество услуг, оптимизацию процессов и взаимных ожиданий, а также адекватную оплату за предоставляемые товары и услуги.

При этом важно помнить, что качественный сервис требует постоянного внимания и внесения улучшений, чтобы соответствовать потребностям клиентов и менять для них свои предложения. Это динамичный процесс, который должен быть гибким и иметь возможность адаптироваться под поставленные задачи. Поэтому необходимо настраивать коммуникацию так, чтобы она поддерживала этот процесс, делая его более отзывчивым и чувствительным к потребностям всех участников процесса.

Реализация проекта

Перезапуск СТМ был проведен на пилотной географии в Центральном и Северо-Западном регионах с последующим масштабированием до национального уровня. Он состоял из несколько ключевых этапов, которые направлены на создание бренда, отвечающего представлениям покупателей о здоровом и доступном питании.

Команда TDI взяла на себя создание нового позиционирования, включая написание бренд-платформы для «Вкус & Польза», а также обновление упаковки. В результате были разработаны ключевые атрибуты, которые позволяют выделять бренд на фоне конкурентов, а коммуникационная платформа акцентирует внимание на тех ценностях, которые действительно важны для потребителей: доступность, качество и полезность продуктов. Это особенно актуально для покупателей, которые заинтересованы в здоровом образе жизни и предпочитают экологически чистые и натуральные продукты.

Из небольшой нишевой марки был создан полноценный бренд, который эффективно закрывает потребности целевой аудитории. Яркая упаковка не только притягивает взгляд, но и подчеркивает вкусовые качества и полезные свойства продуктов. Особое внимание уделили системе клеймов — уникальных графических сообщений, которые красочно и ясно передают преимущества каждого изделия. Упаковка — это не просто защитный слой для продукта, а важный коммуникационный инструмент, который «говорит» с потребителем. И клеймы помогают создать эмоциональную связь с покупателем, делая их выбор более осознанным и информированным и позволяя быстро ориентироваться в преимуществах каждого изделия.

Также была разработана архитектура продуктовых линеек и гайды для разнесения, что позволяет поддерживать единый стиль и восприятие бренда на полках магазинов. В торговых залах сети выделены специальные зоны для СТМ «Вкус & Польза». Фреш-продукция аккуратно размещается в брендовом холодильнике, а бакалея — на отдельной полке, создавая доминантное пятно бренда, что обеспечивает максимальную видимость. Для удобства покупателей также был создан специальный раздел бренда в приложении и каталоге сети, где представлена информация о продуктах и их пользе. Это помогает покупателям сделать осознанный выбор и стимулирует повторные покупки.

Важнейший ресурс — личные силы и энергия. Настоящий лидер обладает способностью вдохновлять и поддерживать членов команды, помогает развиваться, достигать поставленных целей. Необходимо чуткое отношение к сотрудникам, понимание индивидуальных особенностей каждого человека и готовность поддержать тех, кто нуждается в дополнительной помощи.

О новом подходе к управлению 

Эмпатичность в работе требует не только душевных сил и гибкости, но иного подхода к управлению. Со временем я поняла, что физическое и эмоциональное состояние играет важную роль в принятии решений и эффективности команды. Даже самые опытные управленцы могут теряться перед сложностями и тяжело выходить из стрессовых ситуаций. Это ведет к различным физиологическим реакциям: повышению артериального давления, учащению сердцебиения, головным болям, снижению навыков концентрации и скорости реакции на изменения обстоятельств. 

Помимо прочего, я стала изучать влияние психосоматических факторов на эффективность и результаты как компании, так и людей. Понимание этой взаимосвязи значительно повысило мою личную эффективность. Я убеждена, что глубокая работа над собой неизменно влияет и на успех в бизнесе. Знание психосоматических связей позволяет лучше понимать эмоциональное состояние сотрудников, их стресс, тревоги и прочие аспекты, которые влияют на производительность, мотивацию, командную работу и, в конечном итоге, на прибыль компании.  

Почему я лично не коучу команду, но мои подходы все равно работают 

Я не консультирую сотрудников и подчиненных, хотя мое образование мне это позволяет. Считаю, что терапевтический коучинг и общение на уровне руководитель-сотрудник  — это разные формы взаимоотношений. Однако в своей работе я практикую подходы, которые подходят абсолютно всем. О них далее. 

Подсветка идей и быстрое решение задач

Я часто делюсь знаниями и опытом, что помогает коллегам быстрее решать проблемы и повышает общую производительность команды. Могу оперативно подсказать прямым подчиненным моменты, которые позволяют значительно упростить выполнение задач. 

Привлечение высококвалифицированных специалистов

Нередко для сотрудников проводятся стратегические сессии и индивидуальные консультации от сторонних коучей и психологов, которые помогают преодолевать внутренние препятствия и повышать личную эффективность. Такие мероприятия проводятся за счет компании, что свидетельствует о ее заботе о развитии персонала. 

Направление и сопровождение сотрудников

В работе я считаю важным вовремя подтолкнуть сотрудников на самостоятельное выявление и разрешение внутренних вопросов. Иногда проблема существует, но не осознается человеком. Важно привлечь его внимание к этому и предложить конкретные шаги для разрешения.

Углубление межкомандных связей

Недавно ввели «Кофе-брейки» для сотрудников. Каждую неделю рандомайзер создает в команде виртуальные пары. Они договариваются о личной встрече или приглашают друг друга на «онлайн-кофе». Это некий корпоративный «сервис знакомств», который помогает сотрудникам из разных отделов, городов, регионов и стран знакомиться и общаться друг с другом.

Уверенность в собственных силах, радость от успехов и чувство собственной значимости вдохновляют людей на новые достижения, повышают удовлетворенность жизнью и укрепляют мотивацию. Таким образом, успешные проекты действительно создают счастливые люди, ведь счастье каждого сотрудника отражается на успехе всей организации. 

 Работа построена таким образом, что со многими сотрудничество длится от 8 лет и более, а это очень долго. Опытные команды маркетинга составляют ядро нашей аудитории. Стало совершенно очевидно, что задачи заигрывать через ребрендинг с молодой аудиторией у нас нет. 

И вместо того, чтобы «молодиться», мы иронично приняли свою «древность», сделав юмор и принятие «возрастного кризиса» фундаментом обновленного бренда. Полностью сменили позиционирование и визуальную составляющую. Проект получил название «Каменный век 2.0». Свежую визуальную айдентику и полностью обновленную концепцию мы помножили на опыт и высокую технологичность в работе. Это помогло нам переформатировать восприятие бренда. Вместо маскировки возраста – осознание своих ценностей, необычная подача и акцент на надежности и профессионализме агентств

По данным аналитиков, перепродажи отдельных фигурок на вторичном рынке достигают 31100% от первоначальной цены в $9, что дополнительно подогревает спрос. Ключевую роль здесь играет и маркетинговая стратегия: блогеры создают контент с распаковками, а публичные демонстрации игрушек знаменитостями (включая Рианну и Дэвида Бекхэма) максимально усиливают статусный эффект. В результате, как показывают финансовые отчеты, только линейка Crybaby принесла 23% выручки компании в I квартале 2024 года при минимальных изменениях в производственном процессе.