Как через эмоциональный ребрендинг сезона «Снова в школу» увеличить товарооборот

Причина. Традиционный сезон «Снова в школу» в ритейле характеризуется двумя ключевыми проблемами: — низкая эмоциональная вовлеченность аудитории. Для родителей сборы ребенка ассоциируются со стрессом и значительными тратами, а для детей — с окончанием каникул и возвращению к рутине. Это приводило к низкой конверсии посещения ТЦ «МЕГА» в покупку — посетители приходили за конкретными товарами по списку, минимизируя спонтанные и эмоционально обусловленные покупки.

— Высокая конкурентная плотность и «рекламный шум». Сообщения ТЦ «МЕГА» терялись в общем потоке аналогичных предложений от конкурентов, что не позволяло бренду дифференцироваться и построить устойчивую эмоциональную связь с потребителями. Ключевой инсайт: Мы обнаружили, что, несмотря на общее нежелание детей идти в школу, сам процесс подготовки — покупка нового рюкзака, стильной одежды и канцелярии — является для них источником радости, предвкушения и возможностью для самовыражения.

Задача. Коренным образом изменить восприятие сезона «Снова в школу»: превратить его из рутинной необходимости и источника негатива для семей в желанное, эмоционально заряженное и позитивное событие. Достижение этой коммуникационной цели позволило бы решить ключевые бизнес-задачи: увеличить время пребывания гостей в ТЦ, стимулировать спонтанные покупки, повысить лояльность к бренду МЕГА и, как следствие, обеспечить рост товарооборота арендаторов.

Описание кейса. Для решения поставленной задачи была разработана и реализована комплексная стратегия эмоционального перепрограммирования под названием Back to School 2025. Работа велась по трем основным направлениям: 1. Создание новой креативной платформы.

Мы полностью отказались от безликих призывов к покупке. Вместо них была разработана серия игривых и персонализированных слоганов, обращенных непосредственно к детям и обыгрывающих их имена и школьные ситуации: «Лева — рюкзак клевый!», «Света — к физре одета!», «Ромчик — форма топчик!». Такой подход создавал эффект личного обращения и узнавания. Визуальный ряд (видео-рилсы, гифки, наружная реклама) был выполнен в современном, динамичном стиле, понятном и привлекательном для подростковой аудитории. 2. Комплексная интеграция всех каналов коммуникации.

Кампания была реализована across-the-board, охватывая все точки контакта с аудиторией: Онлайн. Через сайт, e-mail рассылки, социальные сети и таргетированную рекламу транслировался новый позитивный нарратив. Для стимулирования вовлечения был запущен розыгрыш гаджетов и денежных призов. Оффлайн. Территория ТЦ была преобразована в интерактивное пространство-праздник: Были установлены 4 тематических подиума с готовыми образами («Форма топчик», «Кей-поп фанатам», «Звезда в классе», «На физру»), которые наглядно демонстрировали товары арендаторов и служили источником вдохновения. Интерактивные элементы (фотозоны, промостойки для регистрации чеков, стикерпаки) превращали шопинг в увлекательную игру для всей семьи. Акция по сбору макулатуры решала не только задачу устойчивого развития, но и выступала дополнительным стимулом для визита в ТЦ.

3. Сегментированное воздействие на аудиторию. Для родителей использовались широкие охватные каналы (наружная реклама, e-mail) с акцентом на эффективность, удобство и комплексность предложения МЕГИ. Для детей и подростков упор делался на моду, самовыражение и «крутость» товаров через контент в соцсетях (рилсы) и сотрудничество с релевантными инфлюенсерами. Кроме того, был организован концерт популярных у детей блогеров Роблокс Квин и Дани Припута, а также розыгрыш их мерча

Результат. Реализация стратегии Back to School 2025 позволила достичь значимых метрик как в бизнесе, так и в коммуникациях: — Кампания помогла «почти вплотную» подойти к 100% выполнению годового плана по приросту аудитории. Это ключевое достижение, несмотря на сезонный спад активности в конце лета, что подтверждает исключительную эффективность проводимых активностей.

— Значительно превышены плановые показатели по вовлечению и маркетинговой эффективности. Охват мероприятий составил 11,9 млн человек, а количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с рекламой, достигло 12 млн. Ключевым каналом коммуникации подтвердился VK, принесший наибольшее количество просмотров.

— Активность аудитории в розыгрышах: более 51 тыс. человек поддержали акцию, что на 7% превысило целевое значение. Также зафиксирован стабильный рост подписной базы в соцсетях — до 1,51 млн пользователей, что на 5% выше результата прошлого года.

— Количество новых участников программы лояльности продемонстрировало взрывной рост на 167%, превысив 36 тысяч человек.

— Доля возвращающихся в торговые центры в течение двух недель увеличилась на 5 процентных пунктов, достигнув 44%.

— Пользовательская база мобильного приложения выросла на 16%

— Кампания обеспечила 745 тысяч визитов в торговые центры МЕГА. Параллельно зафиксирован существенный рост онлайн-трафика — посещаемость веб-ресурсов увеличилась на 41%

— Концерт с участием популярных блогеров обеспечил рост товарооборота на 21%, подтвердив эффективность коллабораций с релевантными медийными персонами.

Таким образом, кампания Back to School 2025 не только достигла тактических целей, но и создала прочный фундамент для долгосрочного роста, обеспечивая синергию между цифровыми коммуникациями и реальными бизнес-результатами.