TDI Group





    TDI GROUP

    TDI GROUP

    22.09.2025

    Теория поколений vs спиральная динамика: как понять свою аудиторию

    Источник: https://www.sostav.ru/blogs/282558/67726

    Порой сложно собрать данные по определению целевой аудитории. Для этого чаще всего используют теорию поколений, но порой и ее недостаточно. Тогда стоит задуматься о теории спиральной динамики. В чем суть этого подхода и как применять его в брендинге рассказали Наталья Орлова, управляющий партнер независимой группы коммуникационных агентств TDI и Анна Кулысова, бренд-директор TDI. 

    В маркетинге популярна теория поколений. Представители каждого, а это бумеры, миллениалы, зумеры, а скоро и поколение альфа, формируются в определенный исторический период. Согласно теории именно время, в которое человек рос, определяет его ценности, привычки и поведение. Миллениалы сегодня — это люди 30–40 лет, зумеры — 20–29. Теоретически можно сказать, что если человек миллениал, — значит, он любит свободу, новый разнообразный опыт. Если он относится к  зумерам, то он вырос буквально с телефоном в руке, а значит нативный digital-пользователь. И этот фрейм работает. Таких поколенческих маркеров довольно много и они часто помогали понять, что и как представителям разных поколений можно предлагать. Но проблема в том, что внутри одного поколения люди могут радикально отличаться. Например, среди двадцатипятилетних зумеров можно встретить как энтузиастов work/life balance-культуры, так и трудоголиков-миллениалов, готовых жертвовать личным временем ради карьеры. Теория поколений дает общие ориентиры и слишком упрощает реальность.

    Наталья Орлова

    Управляющий партнер TDI Group в России. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор

    В работе с брендами мы всегда опираемся на многолетний опыт, гибкость и готовность решать задачи не по шаблону, а через реальные инсайты о клиентах. Именно поэтому нам важны разные инструменты анализа аудитории. Сейчас нам интереснее поговорить о теории спиральной динамики, которая рассматривает аудиторию через призму ценностей и образа мышления, а не возраста. 

    Спиральная динамика: цвета и уровни

    Теория разработана учениками американского психолога Абрахама Маслоу. Она показывает, как развиваются люди, организации и общества. В спиральной динамике выделяют несколько уровней, каждый из которых отражает ценности, стратегию жизни и способ принятия решений. 

    Спиральная динамика показывает, как развиваются люди, организации и общества. Фото: Яндекс
    1. Бежевый уровень развития — выживание. Уровень, на котором аудиторию волнуют базовые потребности: безопасность, еда, жилье, тепло, доступность. Человеку на это уровне важно выжить в трудной, нестабильной среде. Среди ценностей – фокус на цене, акциях, бесплатной доставке, экономии. Этот уровень актуален для потребителей с ограниченным доходом, особенно в кризисные периоды. 
    2. Фиолетовый уровень — клан и традиции. Для представителей этого уровня на первом месте семья, принадлежность, традиции, защита своего круга. Они хотят сохранить связь с близкими, делать «как принято». Для них характерна ориентация на семейные ценности, авторитет старших, рекомендации «своих». Решения часто принимаются коллективно. Особенно это заметно в регионах, малых городах и у старшего поколения. Рекламные сообщения должны апеллировать к традициям и безопасному выбору: «Выбираем всей семьей», «Рекомендовано бабушкой». Успешно работает «Коровка из Кореновки» — с визуально тёплым, домашним брендингом.
    3. Красный уровень — власть и престиж. Сила, статус, победа, уважение – это главные приоритеты для представителей красного уровня. Им важно заявить о себе, быть первыми, доминировать. Они выбирают дорогие, броские и престижные бренды, транслируя агрессивный стиль. На этом уровне покупка становится инструментом демонстрации успеха. Это аудитория, которая выбирает iPhone, Mercedes, бренд Dior не только за функциональность, но и за ощущение превосходства. В российских реалиях к этой категории можно отнести продвижение через инфлюенсеров вроде Тимати, чей стиль жизни транслирует силу и успех. Часто в этой категории играют автосалоны премиум-класса, бренды люксового алкоголя и часов.
    4. Синий уровень — порядок и система. Ценности здесь – дисциплина, стабильность, мораль, долг, закон. Людям на этом уровне важно быть «правильными», следовать правилам, заслужить уважение через порядок. Это аудитория, которая ищет структурированные, проверенные решения. Она внимательно читает отзывы, интересуется сертификацией, ищет официальное подтверждение качества. Хорошо работают строгие, консервативные визуальные стили, акцент на «гарантии», «надежности», «сертификации». Например, Сбер, несмотря на свою цифровую трансформацию, сохраняет образ стабильности и системы — это синий подход.
    5. Оранжевый уровень — эффективность и результат. Аудитория находящаяся на этом уровне жаждет успеха, им важна личная свобода, они стремятся к достижениям и уважают инновации. Они нацелены развиваться и достигать целей. Это аудитория предпринимателей, фрилансеров, карьеристов. Им важны инструменты для достижения целей. Хорошо работают кейсы, истории успеха, language результата: «Удвоим продажи», «Твой рост — наша миссия». Российские бренды, ориентированные на этот уровень, — «Тинькофф Бизнес», «Нетология», «Скиллбокс». Визуально — это яркий, современный дизайн, динамика, слоганы про рост и развитие.
    6. Зелёный уровень — забота и устойчивость. Представители этого уровня выступают за равенство. Им важны такие вещи, как забота, экология, честность, эмпатия. Эта аудитория хочет сделать мир лучше, стремится быть полезным, поддерживать. Для нее важны не только продукт, но и история бренда, его влияние на общество и планету. Они обращают внимание на экологичную упаковку, местное производство, честные условия для сотрудников. Успешные примеры — «Эконика», «ВкусВилл» локальные крафтовые бренды и бизнесы, которые работают по принципу честности и открытости с покупателем. Хорошо работают UGC-кампании, где клиенты становятся частью сообщества.
    7. Желтый и бирюзовый уровни — системность и миссия. Людям этого уровня важна целостность, миссия, смысл, развитие, свобода через ответственность. Они хотят полноценно реализовать потенциал, решать сложные задачи, быть частью чего-то большего.
    Анна Кулысова

    бренд-директор независимой группы коммуникационных агентств TDI

    Ценностная синхронизация становится основой доверия, выбора и устойчивых отношений с брендом. Эти уровни чаще встречаются в технологичных компаниях, научных и образовательных проектах, командных стартапах. Здесь нет жесткой иерархии, ценится интеллектуальная свобода и самоорганизация. Примеры из прошлого — «Яндекс» в начале пути, стартап-среда в Сколково, команды, создающие open-source решения. Для такой аудитории важна не реклама, а смысл, глубина и настоящее соавторство.

    Теория спиральной динамики — мощный инструмент, который находит применение в бизнесе и брендинге. Она помогает понять, какие ценности определяют поведение клиентов, сотрудников и партнеров, а значит — выстраивать более точную и эффективную коммуникацию. В итоге грамотное сочетание подходов дает возможность создавать релевантные брендинговые кейсы и выстраивать стратегию продаж, которая работает не просто с демографией, а с ценностями и образом мышления клиентов.

    И самое важное – спиральная динамика позволяет перейти от оценки «правильно — неправильно» к критерию «подходит — не подходит». 

    ДРУГИЕ ПРОЕКТЫ В НАПРАВЛЕНИИ БРЕНДИНГ

      End of Content.