27.06.2025
В условиях жесткой конкуренции компании вынуждены идти на нестандартные решения. Они используют провокационные идеи для роста узнаваемости. Но работает ли это
Источник: https://companies.rbc.ru/news/NJoITkDGu6/na-grani-kakoj-kreativ-ispolzuyut-brendyi-dlya-privlecheniya-vnimaniya/
Креативный директор TDI GROUP
Более 20 лет в рекламе. Эксперт в креативных концепциях, стратегиях продвижения, брендинге. Работал с McDonald’s, МЕГОЙ, «Пятерочкой», Heineken, J&J, Budweiser и другими ведущими брендами
В условиях жесткой конкуренции и переизбытка информации бренды вынуждены идти на нестандартные решения, чтобы привлечь внимание аудитории. Креатив становится ключевым инструментом в борьбе за лояльность потребителей. Рассмотрим реальные примеры того, как компании используют неожиданные, провокационные и даже абсурдные идеи для роста узнаваемости.
1. Провокация и эпатаж
Balenciaga и грязные кеды
В 2022 году Balenciaga представила кеды «Paris Sneaker», которые выглядели так, будто их месяц носили без остановки. Модель с искусственными потертостями и грязью вызвала волну обсуждений, а цена в $1850 лишь подогрела хайп.
Итог. Balenciaga сделала провокацию частью маркетинговой стратегии. Бренд, чья целевая аудитория стремится к эпатажу и воспринимает моду как искусство, а не утилитарную необходимость, сознательно пошел на скандал. Кампания вызвала волну критики, но одновременно привела к взрывному охвату — тысячи публикаций, мемов и обсуждений в соцсетях. Ключевой момент: негативный хайп стал мощным драйвером узнаваемости. Те, кто раньше не интересовался Balenciaga, теперь точно знали о существовании бренда — и все это без дополнительных рекламных бюджетов.
Burger King и плесневелый бургер
В 2020 году Burger King запустил рекламу, где показал гниющий в течение месяца бургер — так компания намекала на отсутствие консервантов в своих продуктах. Рекламный слоган этого видео — «Красота без искусственных консервантов». В компании считали, что это привлечет клиентов, предпочитающих здоровую и натуральную пищу. Однако далеко не все это оценили. Некоторые отмечали, что бургеры из фастфуда не портятся не из-за консервантов, а из-за кондиционирования в ресторанах и других факторов.
Итог. Хотя ролик вызвал отвращение у части аудитории, он подчеркнул commitment бренда к «натуральности», усилив контраст с McDonald’s. Несмотря на то, что ролик был эстетически неприятным, он сработал: узнаваемость и обсуждаемость бренда заметно выросли
2. Абсурд и юмор
Снеки из насекомых на Innofood
На российском форуме Innofood-2023 представили инновационные продукты — лапшу из сверчков, чипсы из кузнечиков и даже шоколад со скорпионами. Хотя массового спроса не случилось, инициатива привлекла внимание к теме устойчивого питания.
Итог. Медиа стали активно обсуждать «еду будущего», бренды, поддерживающие тренд, позиционируют себя как новаторы, а про этот форум узнали примерно все.
2. Абсурд и юмор
Снеки из насекомых на Innofood
На российском форуме Innofood-2023 представили инновационные продукты — лапшу из сверчков, чипсы из кузнечиков и даже шоколад со скорпионами. Хотя массового спроса не случилось, инициатива привлекла внимание к теме устойчивого питания.
Итог. Медиа стали активно обсуждать «еду будущего», бренды, поддерживающие тренд, позиционируют себя как новаторы, а про этот форум узнали примерно все.
3. Виральность и взаимодействие с аудиторией
Pepsi и креатив, который провалился
В 2017 году Pepsi выпустила ролик «Live for Now» с моделью Кендалл Дженнер. Идея кампании — привлечь внимание к социальным проблемам и массовым протестам, которые в то время активно освещались в СМИ. По сюжету ролика во время фотосессии на улице модель замечает проходящий рядом митинг и решает присоединиться к борцам за права расовых меньшинств. Там же Кендалл встречает агрессивно настроенного полицейского, которого и успокаивает баночкой Pepsi. Видео было опубликовано в день убийства Мартина Лютера Кинга, произошедшего в 1968 году. Реакция была крайне негативной: пользователей соцсетей возмутило, что все сводится к «счастливому финалу», а Pepsi и Дженнер обвинили в принижении значения жизни чернокожих и жестокости полиции.
Итог. Это — пример того, как креатив может дать обратный эффект, если не учитывает контекст. Видео набрало более 1,6 миллиона дизлайков на YouTube и в итоге удалено Pepsi. Компания была вынуждена извиниться и признать, что не учла настроения целевой аудитории. По данным исследований, после этого скандала доверие к бренду Pepsi среди молодежи упало на 44%.
United Colors of Benetton
United Colors of Benetton десятилетиями шокировал публику провокационными кампаниями, превращая рекламу в социальные манифесты. В 2000 году бренд потратил $15 млн на проект «Осужденные» с фотографиями смертников, что привело к закрытию 200 магазинов в США из-за обвинений в героизации преступников. В 2011-м последовала кампания Unhate стоимостью €45 млн с коллажами целующихся мировых лидеров, включая Меркель и Саркози, Обаму и Чавеса, а также Аббаса и Нетаньяху. Сопровождал акцию ролик с призывом «отказаться от ненависти», который собрал 20 млн просмотров, но вызвал серьезный скандал с Ватиканом.
Итог. Эти акции United Colors of Benetton демонстрируют парадокс провокационного маркетинга: огромный охват и запоминаемость ценой потери части аудитории и репутационных рисков. Хотя сегодня подобные методы кажутся анахронизмом, Benetton доказал, что реклама может быть не просто инструментом продаж, но и поводом для глобальных дискуссий.
Какой из всего этого вывод? Современные бренды, будь то Balenciaga с провокационными кампаниями или IKEA с абсурдным юмором, демонстрируют: даже самые смелые идеи должны опираться на глубокое понимание аудитории и социальных трендов. Как показывает опыт Pepsi и Benetton, провокация работает только тогда, когда служит стратегическим целям бренда, а не просто эпатирует публику. Поэтому ключевой навык будущего — находить тот самый баланс между креативной дерзостью и data-аналитикой (без этого теперь никуда), превращая краткосрочное внимание в долгосрочную лояльность.
Источники изображений:
Balenciaga.com, Burgerkingrus.ru, Innofoodforum.ru, Ikea.com, Скриншот ролика «Live for Now»
