Виниловые монстры и плачущие куклы сделали 38-летнего владельца Pop Mart одним из богатейших людей в мире. Сейчас он занимает 116-е место в рейтинге Forbes
Источник изображения: popmart.com
Управляющий партнер TDI Group в России. Бизнес- и бренд-стратег. Эксперт по развитию человеческих ресурсов. Ментор
Эксперт по реструктуризации бизнеса с 25-летним опытом в международных маркетинговых холдингах. Специализируется на сложных трансформациях: от перезапуска брендов до адаптации компаний под новые рынки
Китайская компания Pop Mart превратила детские фигурки в многомиллиардный бизнес, используя механику «слепых коробок». Ее 38-летний основатель Ван Нин за год увеличил состояние более, чем в два раза — до $18,3 млрд. Разбираемся, как работает эта модель и какие риски она несет.
В мае 2024 года капитализация Pop Mart резко выросла, а состояние ее основателя Вана Нина, как утверждают, увеличилось на $1,6 млрд всего за сутки. С начала года акции компании подорожали более чем вдвое, а сам предприниматель поднялся со 131-го на 116-е место в рейтинге Forbes. Все это — благодаря хитовым коллекциям «слепых коробок» с фигурками Labubu и Crybaby, которые изначально стоят $9, но на вторичном рынке продаются за сотни и даже тысячи долларов.
Pop Mart начинал как небольшой ритейлер в Пекине, но быстро сделал ставку на «слепые коробки» (mystery boxes). Эта модель, при которой покупатель заранее не знает, какую именно фигурку получит, создает азарт и подогревает спрос. Линейки Labubu (монстры с острыми зубами) и Crybaby (куклы со слезами) стали хитами: их перепродают на маркетплейсах вроде eBay и StockX с наценкой до 31 100%.
Например, редкая Crybaby из коллаборации с художником Хавьером Калахой ушла за $2 800 при стартовой цене $9.
Почему «слепые коробки» — золотая жила?
Механика mystery boxes эксплуатирует психологию коллекционирования и азарта. Так «слепые коробки» Pop Mart стали высокодоходной бизнес-моделью за счет грамотного использования поведенческой экономики. Она выстроена на четырех ключевых стратегиях:
Технология mystery boxes, где покупатель не знает содержимое заранее, стимулирует повторные покупки. А искусственный дефицит — ограниченные серии и редкие экземпляры — формирует коллекционную ценность.
Слепые коробки» — золотое дно для Pop Mart
По данным аналитиков, перепродажи отдельных фигурок на вторичном рынке достигают 31100% от первоначальной цены в $9, что дополнительно подогревает спрос. Ключевую роль здесь играет и маркетинговая стратегия: блогеры создают контент с распаковками, а публичные демонстрации игрушек знаменитостями (включая Рианну и Дэвида Бекхэма) максимально усиливают статусный эффект. В результате, как показывают финансовые отчеты, только линейка Crybaby принесла 23% выручки компании в I квартале 2024 года при минимальных изменениях в производственном процессе.
Коллекционеры готовы выкладывать за игрушки из коробок тысячи долларов
Пожалуй, одним из самых успешных примеров монетизации механики «слепой распаковки» стали куклы L.O.L. Surprise! от MGA Entertainment. За первые 2 года продажи линейки достигли $2 млрд. Ключевая особенность бизнеса — многослойная упаковка (7 уровней в одной кукле), создающая эффект «открытия сюрприза» и стимулирующая повторные покупки. Таким образом в 2020 году L.O.L. Surprise! заняли 1-е место в сегменте игрушек в США, обогнав традиционных лидеров.
Рынок коллекционных карт Pokеmon тоже демонстрирует устойчивый рост: в 2023 году карта Pikachu Illustrator была продана за рекордные $5,275 млн на аукционе, а стоимость карт высшей категории за последние пять лет выросла на 574%. Эта бизнес-модель строится на продаже закрытых наборов, которые представляют ценность как для коллекционеров, так и для инвесторов — ограниченные тиражи и развитая турнирная система поддерживают спрос, а редкие экземпляры регулярно перепродаются на вторичном рынке с существенной наценкой. Ключевая особенность — возможность сохранять наборы в запечатанном виде для последующей перепродажи с прибылью, что создает дополнительный инвестиционный спрос.
По оценкам аналитиков, объем рынка коллекционных карточных игр растет примерно на 30% в год и уже превысил $13 млрд.
Еще один кейс — знаменитые Kinder Surprise от Ferrero, который с 1974 года продал более 50 млрд экземпляров игрушек в шоколадном яйце. Бренд развивается в сегменте «слепых коробок» относительно спокойно, и до сегодняшнего дня сохранил стабильные продажи благодаря массовому производству без искусственного дефицита.
Вот уже более 50 лет шоколадные яйца с игрушкой внутри приносят Ferrero стабильный доход
Однако история знает примеры, когда игрушки становились объектом финансовых спекуляций с последующим крахом рынка. Так, в 1990-х компания Ty Inc. создала ажиотаж вокруг плюшевых Beanie Babies.
Ограниченные выпуски и «ошибки производства» взвинтили цены на редкие экземпляры до $500 000 — как в случае с пурпурным медведем Princess, выпущенным после гибели принцессы Дианы тиражом 12 млн штук. Однако к 2000 году рынок рухнул — коллекционные экземпляры подешевели в среднем на 90%.
Именно этот кейс демонстрирует риски бизнес-модели Pop Mart: по мнению аналитиков, текущий рост китайской компании напоминает динамику Ty Inc. в 1998 году, когда капитализация достигла пиковых $6 млрд перед грандиозным «плюшевым» обвалом. Впрочем, главное отличие Pop Mart — это интеграция в поп-культуру. Labubu и Crybaby уже стали не просто игрушками, а статусными арт-объектами.
Пока же «слепые коробки» остаются золотым дном для Pop Mart: компания расширяется в США и Европе, запускает NFT и новые коллаборации. Ей удается удерживать баланс между массовостью и эксклюзивностью, рост продолжается.
Но если тренд на коллекционирование схлопнется, инвесторы виниловых монстров могут легко повторить судьбу владельцев пурпурных медведей.
Источники изображений:
popmart.com, aminoapps.com, stock.adobe.com
