Ностальгия стала ключевым маркетинговым активом последних лет, однако её ресурс на исходе. От тотального ретроренессанса рынок движется к более сложным форматам. В 2026 году брендам придется искать баланс между «теплым ламповым» и созданием новых образов, чтобы не превратиться в музей повторяющихся кодов.

Ностальгия всегда была, есть и будет. Не зря мы помним, как наши родители говорили, что «вот в их время» трава была зеленее, мода была нормальной, а пломбир за 25 копеек – самым сладким и натуральным, не то, что сейчас. Но пока ностальгия отвечала за уютные воспоминания о прошлом, впереди все равно шли размышления о будущем: полеты к другим планетам, роботы-помощники, лекарство от рака и прочие мечты, беспокоящие умы фантастов.
Сегодня ситуация изменилась. Полеты на Марс активно обсуждаются, искусственный интеллект стал частью ежедневной рутины, медицина развивается семимильными шагами. Но если будущее уже наступило, то что нас ждет дальше? Так страх неизвестности стал самым актуальным переживанием молодого поколения. 
Возможно, поэтому ностальгия стала одним из ключевых культурных механизмов этого десятилетия. Она формирует визуальный язык брендов, эстетику соцсетей, моду и кино. Мы смотрим сериалы про 80-е, одеваемся в стиле 90-х, ходим на вечеринки с музыкой 00-х.
При этом главными потребителями данного тренда стало поколение Z – люди, которые в этих эпохах либо не жили, либо застали их совсем детьми. На первый взгляд это может показаться парадоксом, но давайте попробуем разбирать этот феномен.

Прошлое как набор кодов

Сегодня прошлое существует не только как история, но и как визуальный и смысловой набор. 1990-е, 2000-е и начало 2010-х представлены в виде эстетических приемов: VHS-фильтры, зернистые фотографии, кислотные цвета. Для зумеров это не память, а стиль, который можно примерить, смешать с другими и адаптировать под себя.
Алгоритмы соцсетей усиливают этот эффект. TikTok и Pinterest формируют образ прошлого, в котором исчезает «сложное» и «противоречивое», уступая место «яркому» и «счастливому». Контекст стирается, но настроение остается. Прошлое выглядит цельным, понятным и эмоционально комфортным в отличие от настоящего.

Почему ностальгия стала доминирующей

Рост интереса к прошлому напрямую связан с общей нестабильностью последних лет. Экономические кризисы, пандемия, геополитические проблемы и постоянное ускорение технологических изменений сформировали запрос на предсказуемость. В современном мире новое ассоциируется с риском, а знакомое – с безопасностью. Инновационное лекарство вызывает страх новой пандемии, прорыв в ИИ – мысли о замене человеческого труда, новости о полетах в космос наводят на мысли о пригодности Земли для жизни в будущем.
А вот ностальгия дарит иллюзию контроля и спокойствия. Мы смотрим на старые пленочные фотографии и видим там улыбающихся счастливых людей. Мы пытаемся прикоснуться к этому миражу и привнести его в свою жизнь. Прошлое уже «прожито», оно понятно и никак не изменится. Именно поэтому культура и рынок все чаще выбирают воспроизведение вместо эксперимента.

Ностальгия как маркетинговый инструмент

В маркетинге ностальгия – это не просто красивая картинка из прошлого, а целый инструмент, который играет на теплых воспоминаниях аудитории. За последние годы несколько крупных рекламных кампаний наглядно это продемонстрировали. В 2023 году McDonald’s вернул из небытия одного из своих старых маскотов по имени Гримас, а позже повторили успех с персонажем по имени Гамбуглар.  
В 2024 году Volkswagen в рекламном ролике «Признание в любви Америке» сыграл на теплых воспоминаниях, показывая ретроспективные кадры с участием классических автомобилей Beetle (Фольксваген Жук). А в 2025 году Coca-Cola официально перезапустила культовую кампанию «Поделись колой, во время которой на бутылках с напитком писались имена. Эти примеры показывают, что ностальгия в рекламе работает как эмоциональный рычаг: она создает связь между брендом и мыслями о теплом, ламповом прошлом, в котором уютно и безопасно.
Ретротренд, захвативший западный маркетинг, оказался созвучен и российскому потребителю. Российские бренды тоже вовсю разыгрывают свою ностальгическую карту — обращаются к символам 1990-х и более ранних эпох. По данным «Коммерсанта», только в 2023 году на рынок вернулось не менее десяти «забытых» торговых марок советского и постсоветского периода. Этот тренд — не просто коммерческий расчет, а ответ на запрос общества на «безопасное прошлое» в эпоху неопределенности.
Так, «Балтика» одной из первых сделала ставку на ретро, вернув легендарное пиво «Балтика №3» в классической бутылке образца 1992 года — так называемой «чебурашке». Ритейлеры отмечали высокий спрос и положительную реакцию аудитории 35+, для которой этот дизайн — символ молодости. По схожему пути пошла компания «Орими Трэйд», возродив чай «Беседа» с узнаваемым изображением бородатого дедушки на пачке — еще один культурный код поколения.
 В продуктовом сегменте выделяется история соусов «Трест Б». Бренд, популярный в конце 1990-х и закрытый в 2007 году, был реанимирован инвесторами. Его стратегия строится на подчеркивании аутентичности и места происхождения — Нижегородской области, что усиливает эффект «возвращения легенды».    

В ритейле показателен пример парфюмерно-косметической сети «Иль де Ботэ». После ухода международного владельца компания вернулась к историческому названию, под которым работала в России с 1997 года, сделав ставку на высокую остаточную узнаваемость у лояльной аудитории.

Индустрия впечатлений как фабрика ностальгии

 Тренд вышел далеко за рамки упаковки товаров. Целый сегмент гостеприимства в крупных городах строится на создании атмосферы прошлого. Появляются заведения, где концепция — это прямой отсыл к советскому или раннему постсоветскому периоду: от дизайна и музыки до меню и мероприятий. Это работает как «машина времени», предлагая не просто услугу, а эмоциональный опыт.
Даже автопром не остался в стороне. Возвращение марок «Москвич» и «Волга» — самый масштабный пример игры на коллективной памяти. Здесь ностальгия используется не просто для продажи продукта, а для формирования новой национальной индустриальной идентичности на фундаменте старой.
Событийный маркетинг также использует этот прием. Массово проводятся концерты, фестивали, вечеринки и «голубые огоньки» в стиле 1980–1990-х годов. Наблюдается мощный ретроренессанс и в сфере музыки и театра. Правда, внезапно этот феномен вышел за рамки простого маркетинга и стал социальным явлением, которое переосмысливает культурные коды прошлого.
Символом этого движения стала народная артистка Надежда Кадышева. Ее песня «Плывёт веночек», выпущенная почти 20 лет назад, неожиданно завирусилась в соцсетях, вознеся певицу на самую вершину рейтингов самых высокооплачиваемых артистов России. По некоторым оценкам, только за 2025 год певица заработала 900 млн рублей. https://news.rambler.ru/starlife/55835202-nazvany-rekordnye-zarabotki-artistov-v-2025-godu/  Её успех у миллениалов и зумеров эксперты объясняют сочетанием ностальгии по детству для одних и поиском «живой» энергетики. Это превратило концерты Кадышевой из провинциальных мероприятий для старшего поколения в масштабные столичные шоу, на которые невозможно достать билеты.

Театральная сцена также активно возвращается к знаковым советским произведениям, предлагая им новое прочтение. Яркий пример — советские киномюзиклы «Три мушкетёра», «Бременские музыканты»,  «Чародеи» и другие, которые для многих стали ностальгическим путешествием в детство.
Культурный апгрейд старых анимационных франшиз — от «Чебурашки» до «Алисы Селезнёвой» — стал отдельным, мощным направлением в общем тренде на ностальгию, основанным на коммерческой логике и современном технологическом апдейте. Это явление — ответ крупных студий на растущий спрос на семейный контент и ностальгические эмоции. Бизнес-логика здесь прямая: «проверенные истории легче продать, особенно в сложные времена», а аудитория, уже испытывающая эмоциональную привязанность к персонажам, проще вовлекается. Лидером, задавшим планку, стал фильм «Чебурашка», собравший в 2023 году рекордные 7 миллиардов рублей в прокате (86 млн долларов) https://www.rbc.ru/life/news/645de0bd9a79476c6a37966a

Актуальные тренды 2026-го

В 2025 году особенно выделились несколько направлений. Во-первых, устойчивый ренессанс 2000-х: глянец, обтекаемые формы, яркие цвета и намеренная неидеальность. Во-вторых, ретро-цифровизация: имитация старых интерфейсов и пиксельной графики. В-третьих, рост интереса к офлайн-ощущениям: пленочной фотографии, винилу, кассетным плеерам и т.д.
Если текущая динамика сохранится, в 2026 году можно ожидать постепенную трансформацию тренда. Общество уже отностальгировало по 90-м и во всю эксплуатирует образы из 00-х. Так что либо мы начнем ностальгировать по 2010-м, либо будет наблюдаться усталость от прямого повторения и переход к более тонким, смысловым отсылкам. Будут расти гибридные форматы, где новое содержание упаковано в знакомую форму. На фоне визуального однообразия начнет повышаться ценность оригинального контента, который будет готов предложить что-то светлое, но при этом новое.

Ностальгия – это не про культурный застой, а про неопределенность. Мы не перестали создавать новое, но временно выбрали более безопасный путь. Для брендов и креаторов ключевой вызов ближайших лет – не застрять в бесконечном воспроизведении знакомых культурных кодов и научиться создавать и формировать новые образы, которыми и запомнятся 2020-е для наших потомков.

Изображения сгенерированы нейросетью

а последние годы собственные торговые марки (СТМ) в России совершили мощный эволюционный скачок, превратившись из аутсайдеров в одного из ключевых драйверов розничного рынка. Если в начале 2010-х их доля была незначительной, то к 2025 году впервые превысила 15% в обороте FMCG.

Этот качественный переход от бюджетного сегмента в «высшую лигу» произошел благодаря фундаментальной трансформации: крупные бренды перестали позиционировать СТМ как дешевую альтернативу и начали инвестировать в их дизайн, качество и уникальные рецептуры. Также появились премиальные и нишевые линейки, вплоть до органической косметики и фермерских продуктов. Результатом стала растущая лояльность: по данным покупательских исследований, около 80% россиян уже приобретают товары под СТМ, а для 28% предыдущий позитивный опыт становится прямым стимулом для новой покупки.
 По мнению аналитиков, в среднесрочной перспективе рынок сохранит потенциал для среднегодового роста на уровне 15-20%. Особенно в таких «горячих» категориях, как товары для животных и товары для дома — там прирост может достигать 50%. Однако в условиях растущей конкуренции и насыщения базовых сегментов дальнейшее ускорение будет в большей степени зависеть от способности сетей к инновациям и успешному выходу в сложные премиальные ниши.

Чем обусловлен рост СТМ?

Напомним, что СТМ устроены по принципу контрактного производства. Крупные торговые марки не производят продукты, а используют аутсорс. Это позволяет гибко и быстро расширять ассортимент, тестировать новые категории и быстро реагировать на запросы покупателей.
Последние годы доля СТМ растет активнее прежнего. Это может быть обусловлено изменениями, происходящими на рынке. Одно из них – это повышение цен и снижение покупательской способности населения, из-за чего потребителям становится еще важнее оптимальное соотношение цены и качества. Так СТМ становятся привлекательной альтернативой известным брендам.

Что происходит на российском рынке?

Российский рынок последние годы находится в уникальных условиях. С 2022 года многие западные бренды либо ушли, либо сократили свое присутствие. Возникший дефицит в некоторых категориях стал отличным шансом для российских марок занять место на полке. Те же ритейлеры не сидели на месте и начали активно заполнять освободившиеся ниши своими товарами. Рынок открылся для новых возможностей.
При этом сам подход СТМ к позиционированию товаров сменился. Раньше большинство собственных марок было представлено в низкоценовом сегменте, а различные категории могли быть объединены в один бренд. Потребитель относился к ним, как к бюджетным низкокачественным альтернативам.
Например, те же ритейлеры сегодня часто создают собственные марки для отдельных товаров и в разных ценовых категориях. Практически у всех есть бренд, в который входят разные товары первой необходимости, такие как вода, молочные напитки, растительное масло, батончики и снэки, ПП-продукты, консервированная и замороженная продукция. Как правило, марки не кричат единым дизайном о своей принадлежности к СТМ, а наоборот умело встраиваются на разные полки и достойно выглядят на фоне конкурентов.
Отдельным испытанием для брендов стало развитие маркетплейсов. Люди все больше переходят в онлайн, не желая лишний раз толпиться в магазине. Для тех, кто до сих пор не представлен на таких площадках, могут начаться еще более темные времена, в которые завоевать внимание потребителя будет всё труднее.

Влияние новых вызовов

И международные, и локальные бренды оказались в непростой ситуации. С одной стороны, западных конкурентов стало меньше, но с другой – СТМ растет и развивается. Собственные марки сетей больше не воспринимаются как «дешево и сердито»: они сильно выросли как в качестве, так и в дизайне, при этом занимая лучшие места на полках. Это заставляет бренды увеличивать инвестиции в маркетинг, развивать программы лояльности, усиливать работу с данными о потребителях и искать новые пути взаимодействия с аудиторией, чтобы сохранить свою долю рынка.
Всё больше компаний используют СТМ как физическую точку входа в свои цифровые экосистемы. Это создаёт замкнутый цикл, где сервисы усиливают друг друга, повышая общую привязанность покупателя.

Чего ждать дальше: риски и новые стратегии

Усиление позиций СТМ на рынке создает для крупных брендов сразу несколько вызовов:
  ●     Теряется лояльность, так как часть покупателей переходит к более дешевым аналогам, не теряя в качестве.   
   ●     Снижается маржинальность. Брендам становится сложнее конкурировать и приходится сдерживать цену на товары.
   ●     Изменение стратегий продвижения, включая цифровой маркетинг, программы лояльности и сервис.   
Динамика развития СТМ последних лет показывает, что брендам придется активнее использовать аналитику и маркетинг, чтобы отстоять свое место на полке.

В чем сила брендов

Несмотря на давление со стороны СТМ, у брендов есть серьезные преимущества:

  ●   Знание своей аудитории. Бренды годами изучали своих потребителей и их поведение. Это позволяет быстро ориентироваться и делать самые актуальные предложения.
  ●  Уникальный опыт. Крупные компании могут себе позволить производство уникальных и экспериментальных товаров, тогда как СТМ концентрируются на самых популярных категориях.
  ●  Эмоциональная связь. У покупателей уже есть сформированное теплое отношение к знакомым брендам. Люди покупают товар, опираясь не только на его цену, но также на статус продукта, вызываемое доверие и эмоции. К тому же бренды ближе к самим покупателям. Им легче создавать программы лояльности, а также предоставлять качественный сервис, связанный с товаром.
В долгосрочной перспективе именно эта «нематериальная» ценность поможет брендам сохранить ядро своей аудитории.
В общем, СТМ активно растут и развиваются. Сети открывают для себя новые ниши, экспериментируют и создают качественную конкурентоспособную альтернативу знакомым товарам.
В этом противостоянии бренды будут вынуждены создавать новые инструменты, которые позволяют оставаться актуальными и нужными для покупателей. Это могут быть новые креативные маркетинговые решения, качественные изменения продукта или уникальные программы лояльности. В любом случае конкуренция давит, а значит бренды будут вынуждены бороться за внимание и любовь покупателей. Кто точно останется в плюсе, так это сами потребители, ведь, чем больше конкуренция, тем интереснее будут предложения.

Изображения сгенерированы нейросетью