Китайская компания Pop Mart превратила детские фигурки в многомиллиардный бизнес, используя механику «слепых коробок». Ее 38-летний основатель Ван Нин за год увеличил состояние более, чем в два раза — до $18,3 млрд. Разбираемся, как работает эта модель и какие риски она несет.

В мае 2024 года капитализация Pop Mart резко выросла, а состояние ее основателя Вана Нина, как утверждают, увеличилось на $1,6 млрд всего за сутки. С начала года акции компании подорожали более чем вдвое, а сам предприниматель поднялся со 131-го на 116-е место в рейтинге Forbes. Все это — благодаря хитовым коллекциям «слепых коробок» с фигурками Labubu и Crybaby, которые изначально стоят $9, но на вторичном рынке продаются за сотни и даже тысячи долларов.

Pop Mart начинал как небольшой ритейлер в Пекине, но быстро сделал ставку на «слепые коробки» (mystery boxes). Эта модель, при которой покупатель заранее не знает, какую именно фигурку получит, создает азарт и подогревает спрос. Линейки Labubu (монстры с острыми зубами) и Crybaby (куклы со слезами) стали хитами: их перепродают на маркетплейсах вроде eBay и StockX с наценкой до 31 100%. 

Например, редкая Crybaby из коллаборации с художником Хавьером Калахой ушла за $2 800 при стартовой цене $9.

Почему «слепые коробки» — золотая жила? 

Механика mystery boxes эксплуатирует психологию коллекционирования и азарта. Так «слепые коробки» Pop Mart стали высокодоходной бизнес-моделью за счет грамотного использования поведенческой экономики. Она выстроена на четырех ключевых стратегиях: 

• искусственный дефицит за счет ограниченных тиражей и «секретных» фигурок;
• премиальные коллаборации с модными художниками и мировыми брендами для повышения статусности;
• стимулирование вторичного рынка, создающего иллюзию инвестиционной привлекательности;
• мощный вирусный маркетинг через unboxing-ролики блогеров и демонстрацию коллекций знаменитостями уровня Рианны и Дэвида Бекхэма. 

Технология mystery boxes, где покупатель не знает содержимое заранее, стимулирует повторные покупки. А искусственный дефицит — ограниченные серии и редкие экземпляры — формирует коллекционную ценность.

Современные сериалы перестали быть просто развлечением — они стали главными кураторами luxury-туризма нового поколения. От «Белого лотоса», превратившего отели Four Seasons в всеми узнаваемые объекты, до турецких драм, создавших культ Босфора — экранные истории теперь диктуют моду на путешествия. А бренды и страны вовсю этим пользуются: Four Seasons заключает контракты на съемки, Турция инвестирует миллионы в продвижение своих курортов через дизилеры, а Сицилия, Испания и Таиланд официально включают кинолокации в свои туристические стратегии. 

Это уже не маркетинг, а новая форма искусства: сценаристы невольно становятся архитекторами туристических потоков, а премьерные сезоны — анонсами must-visit локаций следующего года. В эпоху, когда впечатления стали главной валютой роскоши, качественный контент оказался самым убедительным тревел-гидом — он не рекламирует, в него искренне верят.

Эффект «Белого лотоса»

Когда в 2021 году HBO выпустил первый сезон «Белого лотоса», Four Seasons Maui оказался в эпицентре культурного землетрясения. Цифры говорят сами за себя: +40% к бронированиям их signature villas, а интерес к отелю в поисковых системах взлетел на ошеломляющие 425% (согласно данным отеля).

Турбизнес отреагировал с характерной для индустрии роскоши стремительностью. Virtuoso и Black Tomato, известные кураторы путешествий, мгновенно представили кюве The White Lotus Experience — пятидневный маршрут за скромные по нынешним временам 5 тысяч долларов, позволяющий прочувствовать каждый нюанс сериальной эстетики.

Итальянская глава сериала произвела эффект разорвавшейся бомбы. Поклонники сериала бронировали номера на месяцы вперед, чтобы почувствовать себя героями шоу — пусть даже на одну ночь. San Domenico Palace в Таормине зафиксировал 65-процентный скачок спроса. Но настоящий феномен — трехкратный рост продаж сицилийских туров и взрывной 300-процентный рост поисковых запросов в интернете после финала сезона.

Для истинных ценителей появилась возможность арендовать те самые номера, где разворачивались сцены с оскароносной Дженнифер Кулидж. Итальянские консьерж-сервисы превратили это в квинтэссенцию VIP-опыта с ценниками от 15 тысяч евро за ночь.

А теперь — Таиланд. Еще до премьеры третьего сезона Four Seasons Koh Samui стал объектом паломничества: +300-500% к бронированиям с января 2024 (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). В разгар показа сезона в марте-апреле цена за ночь в съемочных локациях достигала 10 000 долларов.

Кроме того, Four Seasons запустили тур на частном джете из Сингапура и брендированный круиз за 200 тысяч долларов.

Феномен «эффекта Белого лотоса» вышел далеко за рамки конкретных отелей: даже не задействованные в съемках локации Four Seasons в Таиланде фиксируют рекордные траты гостей, одержимых воссозданием сериальной эстетики. Отраслевые аналитики прогнозируют, что этот кинотуристический бум вполне может вернуть Таиланд к доковидным показателям посещаемости.

Феномен сет-джетинга: все дело в дофамине

Еще в 2007 году New York Post первой ввела термин «сет-джетинг», описывая паломничество поклонников к местам съемок «Лабиринта Фавна» и «Вавилона». Сегодня это превратилось в глобальную индустрию с солидным научным обоснованием — нейробиологи и психотерапевты подтверждают, что посещение знакомых по фильмам локаций вызывает мощный выброс дофамина, создавая эффект «возвращения в знакомые места».

Статистика говорит сама за себя: Новая Зеландия увеличила турпоток на 50% благодаря «Властелину колец», а Альбукерке получил 385 млн долларов экономического эффекта от сериала «Во все тяжкие» — теперь бронзовые Уолтер Уайт и Джесси Пинкман стали частью городского ландшафта.

Но катализатором туристического бума стала «Игра престолов». Этот сериал сделал популярными целые регионы. Так, испанская деревушка Греголимано в Касересе после съемок Королевской Гавани пережила десятикратный рост туристов. Теперь в этом некогда глухом местечке на севере страны появились мишленовские рестораны. В Севилье посещаемость дворца Алькасар выросла на 50%, а VIP-туры по местам съемок стоят от 7 тысяч долларов за 10 дней.

Дубровнику и вовсе пришлось вводить квоты для туристов после «захвата» города фанатами, несмотря на то, что Хорватия заработала на «игропрестольщиках» 200 млн долларов только в первый год после выхода сериала. Сейчас эта сумма однозначно перевалила за миллиард. Даже спустя 10 лет, страна продолжает зарабатывать: вход в Старый город (основную локацию сериала) уже стоит 15 евро, а яхт-туры «Королевская Гавань» — от 3 тысяч евро с человека за неделю.

Турецкие драмы: когда впечатления важнее реальности

После выхода «Великолепного века» дворец Топкапы столкнулся с троекратным наплывом посетителей, а «Постучись в мою дверь» и вовсе перезагрузил стамбульский гостиничный рынок, обеспечив 100-процентный рост бронирований в показанных отелях. Но настоящая магия произошла, когда продюсеры осознали: их продукт — не просто развлечение, а каталог роскошной жизни. Виллы у Босфора из второстепенных декораций превратились в объекты вожделения с ценниками 10 тысяч долларов за ночь, а бутик-отели Бодрума, мелькавшие в «Любви напрокат», триумфально утроили стоимость номеров.

За последние пять лет турецкие продюсерские дома, словно алхимики, научились превращать экранные истории в золото реальной экономики. Так, за 200-500 долларов можно примкнуть к групповой экскурсии по локациям любимых сериалов, за 15 тысяч  — попасть в закрытые резиденции, а за совсем уж неприличные суммы — устроить чаепитие с актерами.

Но истинный шедевр этого маркетинга — создание нового типа путешественниц: образованных, состоятельных женщин, готовых копить целый год на тур «полного погружения» по местам боевой славы Серкана Болата. Их не интересуют стандартные экскурсии — они платят за возможность на неделю стать героинями той самой сказки, где роскошь измеряется не квадратными метрами, а интенсивностью переживаний.