Как через создание рекламной кампании «В МЕГЕ — как в сказке» вернуть новогоднему сезону статус главного драйвера трафика ТЦ

Креативная стратегия, основанная на ностальгии и знакомым всем с детства эмоциям, помогла сети торговых центров МЕГА выделиться на фоне конкурентов

Задача и причина

К новогоднему сезону перед федеральной сетью торговых центров МЕГА стояла стратегическая задача —  значительно повысить в декабре и январе посещаемость и товарооборот.. За последние годы поведение потребителей изменилось: новогодний шопинг стал более распределённым, а конкуренция за внимание аудитории усилилась. Традиционное сезонное оформление больше не воспринималось как достаточный стимул для отдельного визита в торговый центр.
В этих условиях МЕГЕ требовалось не просто обновить визуальное оформление, а создать дополнительную ценность, которая мотивировала бы посетителей целенаправленно приезжать в торговые центры в праздничный период.

Бизнес-задача заключалась в том, чтобы новогодний период в очередной раз приобрел статус высокого сезона, увеличив общий трафик и товарооборот. Особый фокус был сделан на двух направлениях: рост доли визитов из вторичной зоны охвата — более удалённых районов и области — и увеличение частоты посещений среди аудитории, проживающей в непосредственной близости.
Коммуникационная задача состояла в трансформации восприятия торговых центров. МЕГА должна была закрепиться в сознании аудитории не только как место для покупок, но и как полноценная новогодняя локация — пространство, где можно найти подарки для всей семьи и провести время вместе, получив эмоциональный опыт.

Решение

В основу проекта легла разработка комплексной креативной концепции, объединяющей визуальную коммуникацию, пространственное оформление и навигацию в единую систему. Главной задачей было сформировать целостный эмоциональный сценарий взаимодействия посетителя с пространством торгового центра.
Ключевым элементом кампании стала Big Idea, которая транслировалась во всех точках контакта и формировала устойчивую ассоциацию МЕГИ с новогодним чудом и поиском подарков.

Слоган кампании: «В МЕГУ пойдёшь — подарок найдёшь».

В основе концепции лежала идея «В МЕГЕ — как в сказке!». Вместо традиционного декоративного оформления была создана эмоциональная история, знакомая каждому посетителю с детства — ожидание праздника, поиск подарков и ощущение новогоднего чуда. Такой подход позволил сформировать дополнительную мотивацию для визита, выходящую за рамки рациональной потребности в покупках.

Реализация

В рамках проекта был разработан полный комплекс креативных и дизайн-решений, обеспечивающих целостность визуальной коммуникации.

Разработка креативной платформы
Была сформирована единая визуальная система, включающая:
— Big Idea и креативную стратегию кампании
— визуальную рамку и художественное направление
— стилистические принципы для всех носителей
Это позволило обеспечить единый язык коммуникации на всех уровнях взаимодействия с посетителем.

Создание медийных материалов
В рамках кампании было разработано:
— 17 ключевых визуалов, включая 7, созданных с использованием технологий генеративного ИИ, что позволило сформировать уникальную визуальную атмосферу
— 4 анимированных визуала для digital-экранов
— 3 сценария радиороликов для внутреннего и внешнего вещания

Использование ИИ-инструментов позволило расширить визуальные возможности и создать более выразительный и эмоциональный образ кампании.

Пространственное оформление и навигация

Особое внимание было уделено оформлению физического пространства торгового центра. Были разработаны дизайн-решения для:
— новогодней ярмарки и навигации к ней
— фотозон
— промозон и BTL-пространств
— подиумов и презентационных зон
Все элементы были интегрированы в единую визуальную систему, усиливая эффект погружения и формируя последовательный пользовательский опыт.

Результат

Комплексный подход к разработке кампании позволил трансформировать новогоднее оформление из декоративного элемента в полноценный инструмент привлечения аудитории. Созданная визуальная и эмоциональная среда сформировала дополнительную ценность визита и усилила восприятие МЕГИ как центра новогодней активности.

В свою очередь единая креативная концепция обеспечила:
— усиление эмоционального вовлечения посетителей
— формирование устойчивых ассоциаций торгового центра с новогодним периодом
— повышение привлекательности МЕГИ как места для семейного досуга и подготовки к праздникам
В итоге торговый центр закрепил позиционирование не только как пространства для покупок, но как полноценной новогодней локации, куда посетители приезжали не только за подарками, но и за атмосферой, впечатлениями и ощущением праздника.